دانشگاه آزاد اسلامي
واحد رشت
دانشکده مديريت وحسابداري
گروه آموزشي مديريت بازرگاني
پايان نامه تحصيلي جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد
رشته: مديريت بازرگاني گرايش: داخلي
عنوان:
تاثير بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتريان بانک ملي (مورد مطالعه شهرستان بندرانزلي)
استاد راهنما :
دکترحميدرضا رضائي کليدبري
نگارش:
کامران خندابي
نيمسال تحصيلي:
اول 1392
فرم شماره 11
باسمه تعالي
صورتجلسه دفاع
با تأييدات خداوند متعال جلسة دفاع از پاياننامه کارشناسي ارشد آقاي کامران خندابي
در رشتة : مديريت بازرگاني-داخلي
تحت عنوان: تاثير بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتريان بانک ملي (مورد مطالعه شهرستان بندرانزلي)
با حضور استاد راهنما، استاد (استادان) مشاور و هيأت داوران در دانشگاه آزاد اسلامي- واحد رشت در تاريخ 30/11/92 تشکيل گرديد.
در اين جلسه، پاياننامه با موفقيت مورد دفاع قرار گرفت.
نامبرده نمرة با امتياز )بدون احتساب نمره مقاله( دريافت نمود.
استاد راهنما: دکتر حميدرضا رضايي کليدبري
استاد (استادان مشاور): —
هيأت داوران: دکتر سيد محمود شبگو منصف
دکتر مهدي فدايي
مدير گروه يا رئيس تحصيلات تکميلي واحد : دکتر ابراهيم چيراني
معاون پژوهشي و فناوري دانشگاه آزاد اسلامي- واحد رشت)اطلاعات اين قسمت حتما توسط کارشناس پژوهشي تکميل گردد)
نمره حاصل از ارزشيابي مقاله / مقالات دانشجو برابر ضوابط (از سقف 2نمره ) …….. محاسبه و نمره نهايي پايان نامه ( مجموع نمره دفاع و مقاله ) به عدد ………… به حروف …………………. و با درجه ………………… به تصويب رسيد.
تأييد کارشناس حوزه پژوهشي تأييد معاون پژوهشي و فناوري دانشگاه آزاد اسلامي- واحد رشت
*************** توجه : اين فرم بدون امضاي مسئولين ذيربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است. ***************
تقدير و تشکر
توان اين را ندارم که سپاس گويم خدايي راکه برمن نعمت وامکان آموختن را ارزاني داشت. سپاس ازاساتيد محترم که هرآن چه را طي ساليان با ممارست وتلاش کسب نموده بودند بااشتياق پدر فرزندگونه برمن عرضه داشتند.
سپاس ازحمايت هاي بي دريغ پدرمرحوم و مادرعزيزم که طي ساليان علاوه برجسم در رشد و بلوغ ذهني و فکري من همت گماشتند. سپاس ازهمسرعزيزترازجان و نورچشم مان فرزندم، به خاطر تمامي لحظاتي راکه ازآنان برگرفتم وطلب بخشش ازناملايمت هايي که دراين مسير برآنها وارد شد.
سپاس ازتمامي کساني که طي ساليان، ازابتداي آموختن الفباي زندگي تاکنون که منجرب آموختن قسمتي ازفنون ومهارت هاي زندگي ام شده اند.
بزرگان زندگي من، سپاس، سپاس وسپاس گذارم.
با سپاس فراوان :
از استادان محترم و عاليقدر
جناب آقاي دکترحميدرضا رضائي کليدبري
جناب آقاي دکتر سيد محمود شبگو منصف
جناب آقاي دکتر مهدي فدايي
و ديگر اساتيدي که بر من منت آموختن نهادند
تقديم به:

تمام کساني که درصرف جسم وذهن، براي آموختن اشتياق مي ورزند.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيده……………………………………………………………………………………………………………………………….ج
فصل اول: کليات تحقيق
1-1) مقدمه 2
1-2) بيان مسأله 3
1-3) اهميت موضوع تحقيق 5
1-4) اهداف تحقيق 6
1-5) چارچوب نظري 7
1-6) سوال هاي تحقيق 11
1-7) فرضيه هاي تحقيق 12
1-8) تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق 12
1-8-1) تعريف مفهومي و عملياتي بازاريابي رابطه مند………………………………………………………………….12
1-8-2 ) تعريف مفهومي و عملياتي رضايت مشتري……………………………………………………………………..14
1-9) قلمرو تحقيق .14
(1-9-1) قلمرو موضوعي ………………………………………………………………………………………………………..14
(1-9-2 ) قلمرو مکاني ……………………………………………………………………………………………………………14
(1-9-3 ) قلمرو زماني …………………………………………………………………………………………………………….14
فصل دوم: مباني نظري تحقيق
2-1-1) مقدمه 16
2-1-2)تاريخچه بازاريابي رابطه مند 17
2-1-3)تعريف بازاريابي رابطه مند 20
2-1-4) ماهيت بازاريابي رابطه مند 23
2-1-5 ) تفاوت بازاريابي رابطه مند با بازاريابي سنتي23
2-1-6 ) دلايل شهرت بازاريابي رابطه مند26
2-1-7 ) اصل اساسي توسعه روابط27
2-1-8 ) مدل هاي بازاريابي رابطه مند 28
(2-1-8-1) مدل بازاريابي شش گانه بازاريابي رابطه مند……………………………………………………………….28
2-1-8-2 ) مدل اصلاح شده بازارهاي شش گانه بازاريابي رابطه مند29
2-1-8-3) مدل بازاريابي رابطه مند در بخش خرده فروشي31
2-1-8-4) مدل کاربردي بازاريابي رابطه مند32
2-1-8-5 ) مدل بازاريابي رابطه مند ميان سازمان هاي صنعتي34
2-1-8-6 ) مدل مورگان و هانت35
2-1-8-7 ) مدل تاهير رشيد36
2-1-8-8 ) مدل من اسو اسپتين 37
2-1-8-9 ) مدل پنج سطحي بازاريابي رابطه مند کاتلر 37
2-1-9 ) اجزاء و عوامل بازاريابي رابطه مند38
2-1-10 ) اهميت بازاريابي رابطه مند در بانکداري41
2-1-11 ) منابع بازاريابي رابطه مند براي بانک ها42
2-2-1) مشتري کيست؟43
2-2-2 ) اهميت مشتري 43
2-2-3 ) انواع مشتريان44
2-2-4) تعريف رضايت مشتري46
2-2-5)مزاياي رضايت مشتري50
2-2-6)عوامل عدم رضايت مشتريان51
2-2-7)پيامدهاي عدم رضايت مشتري52
2-2-8)بررسي ساختار مدل هاي رضايت مشتري53
2-2-9)اهداف سنجش رضايت مشتري57
2-2-10)تعريف مديريت ارتباط با مشتري58
2-2-11)بخش هاي اصلي تشکيل دهنده CRM59
2-2-12)اهداف سيستم ارتباط با مشتري59
2-2-13)مزاياي استفاده از سيستم CRM60
2-2-14)انواع سيستم هاي CRM (فناوري هاي CRM )60
2-2-15)مديريت شکايات و بهبود خدمات61
2-2-16)شکايات مشتري61
2-2-17)گزينه هاي پيش روي مشتريان ناراضي62
2-2-18)فوايد مديريت شکايان از ديدگاه ماتسوشيتا62
2-2-19)تاثير زمان انتظار در رضايت مشتري63
2-2-20)رابطهي رضايت کارکنان با رضايت مشتري64
2-2-21)کارمند موفق64
2-2-22)رضايت مشتري و رابطهي آن با وفاداري65
2-2-23)راهکارهاي رسيدن به رضايت مشتري66
2-3)پيشينه تحقيق66
2-3-1)تحقيقات داخلي66
2-3-2)تحقيقات خارجي69
فصل سوم: روش اجراي تحقيق70
3-1 ) مقدمه73
3-2)روش تحقيق73
3-3)جامعه و نمونه آماري74
3-4)روش ها و ابزارهاي جمع آوري داده ها و اطلاعات77
3-5 )روايي و پايايي ابزار اندازه گيري78
3-6) آلفاي کرونباخ متغيرهاي تحقيق80
3-7) آزمون کولموگروف- اسميرنوف (k-s )…………………………………………………………………………..81
3-8 ) روش تجزيه و تحليل داده ها ………………………………………………………………………………………….82
فصل چهارم: تجزيه وتحليل داده ها واطلاعات83
4-1)مقدمه84
4-2)توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان85
4-3) توصيف متغيرهاي تحقيق89
4-4)آزمون فرضيات تحقيق96
4-5)بررسي وضعيت متغيرهاي تحقيق102
فصل پنجم: نتيجه گيري وپيشنهادات104
5-1) مقدمه105
5-2) نتايج آمار توصيفي105
5-3 ) نتايج آمار استنباطي108
5-4) پيشنهادهايي بر اساس يافته هاي تحقيق110
5-5)محدوديت هاي تحقيق111
5-6) پيشنهاداهايي براي تحقيقات آينده112
فهرست منابع و ماخذ113
الف) منابع فارسي114
ب) منابع غير فارسي117
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (2-1)تعاريف بازاريابي رابطه مند22
جدول (2-2)مقايسهي بازاريابي رابطه مند و بازاريابي سنتي24
جدول(2-3) محيط بازاريابي رابطه مند بر اساس نظريهي پالمر28
جدول (3-1) تعداد متغيرها و گويته هاي پرسشنامه78
جدول(3-2) آلفاي کرونباخ متغيرهاي تحقيق80
جدول (3-3 ) نمونه آزمون کولمورگروف- اسميرنوف81
جدول (3-4 ) آزمون کولموگروف – اسمير نوف82
جدول (4-1) توصيف جنسيت پاسخ دهندگان85
جدول (4-2) توصيف و وضعيت تاهل پاسخ دهندگان86
جدول (4-3 ) سن پاسخ دهندگان87
جدول (4-4 ) توصيف تحصيلات پاسخ دهندگان88
جدول (4-5 ) توصيف متغير اعتماد89
جدول (4-6 ) توصيف متغير تعهد90
جدول (4-7 ) توصيف متغير برقراري ارتباط91
جدول (4-8 ) توصيف متغير ارزش مشترک91
جدول (4-9 ) توصيف متغير همدلي ………………………………………………………………………………………..92
جدول (4-10) توصيف متغير روابط متقابل ……………………………………………………………………………….93
جدول (4-11) توصيف متغير بازاريابي رابطه مند ………………………………………………………………………..94
جدول (4- 12) توصيف متغير رضايت مشتري ……………………………………………………………………………95
جدول (4-13 ) آزمون رگرسيون بين بازاريابي رابطه مند و رضايت مشتريان ……………………………………96
جدول (4-14 ) آزمون رگرسيون بين اعتماد سازي و رضايت مشتريان …………………………………………..97
جدول (4-15 ) آزمون رگرسيون بين تعهد و رضايت مشتريان ……………………………………………………..98
جدول (4-16 ) آزمون رگرسيون بين ارتباطات و رضايت مشتريان ……………………………………………….99
جدول (4-17 ) آزمون رگرسيون بين ارزش مشترک و رضايت مشتريان ……………………………………….100
جدول (4-18 ) آزمون رگرسيون بين همدلي و رضايت مشتريان ………………………………………………….101
جدول (4- 19 ) آزمون رگرسيون بين روابط متقابل و رضايت مشتريان …………………………………………101
جدول (4-20 ) آزمون تي تست متغيرهاي تحقيق ……………………………………………………………………..102
فهرست نمودارها/ اشکال
عنوان صفحه
نمودار (2-2) سيرتاريخي بازاريابي رابطه مند20
نمودار (2-1-1 ) بازاريابي سنتي در مقابل بازاريابي رابطه مند25
نمودار (4-1 ) نمودار دايره اي جنسيت پاسخ دهندگان ………………………………………………………………..85
نمودار (4-2) نمودار دايره اي وضعيت تاهل پاسخ دهندگان …………………………………………………………86
نمودار (4-3 ) نمودار ميله اي سن پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………….87
نمودار (4-4 ) نمودار ميله اي تحصيلات پاسخ دهندگان ……………………………………………………………..88
نمودار (4-5 ) هيتوگرام متغير اعتماد…………………………………………………………………………………………89
نمودار (4-6 ) هيتوگرام متغير تعهد ………………………………………………………………………………………….90
نمودار (4-7 ) هيتوگرام متغير برقراي ارتباط ……………………………………………………………………………..91
نمودار (4-8 ) هيتوگرام متغير ارزش مشترک……………………………………………………………………………..92
نمودار (4-9 )هيتوگرام متغير همدلي………………………………………………………………………………………..93
نمودار ( 4-10 ) هيتوگرام متغير روابط متقابل…………………………………………………………………………….94
نمودار (4-11 ) هيتوگرام متغير بازاريابي رابطه مند……………………………………………………………………..95
نمودار (4-12) هيتوگرام متغير رضايت مشتري…………………………………………………………………………..96
نمودار (4-13) نمودار راداري متغيرهاي تحقيق…………………………………………………………………………103
1-1)مدل نظري تحقيق11
2-1)تغيير در نگرش بازاريابي18
2-3)تفاوت بازاريابي رابطه مند و سنتي25
2-4)عوامل موثر بر ضرورت توسعهي روابط28
2-5)بازارهاي شش گانه29
2-6)مدل اصلاح شده بازارهاي شش گانه بازاريابي رابطه مند30
2-7)آخرين مدل ارائه شده از بازارهاي شش گانه تا سال 199931
2-8) مدل بازاريابي رابطه مند در بخش خرده فروشي32
2-9) مدل اجرائي و کاربردي بازاريابي رابطه مند33
2-10) مدل بازاريابي رابطه مند ميان سازمان هاي صنعتي34
2-11) مدل بازاريابي مورگان و هانت35
2-12) مدل پنج سطحي بازاريابي رابطه مند کاتلر38
2-13) نتيجهي رضايت مشتري50
2-14 ) مدل شاخص رضايت مشتري آمريکا ACSI 54
2-15) مدل رضايت مندي مشتري در اروپا ECSI 55
2-16) مدل شاخص رضايت مشتري کريسسنن و مارتنسن56
2-17 ) مدل علي معلولي پيشنهادي اسکيلدش57
2-18 ) گزينه هاي پيش روي مشتري ناراضي …………………………………………………………………………….62
2-19) ارتباط رضايت مشتري با وفاداري و سودآوري سازمان ……………………………………………………..65
چکيده
امروزه دنياي کسب و کار بر پايه “رضايت مشتريان” استوار گشته به گونه اي که گسترش خدمات و حتي ارائه آن بدون در نظر گرفتن اين اصل، نه تنها مشکل، بلکه غيرممکن است.شدت رقابت در بازارها و درک اهميت حفظ مشتريان موجب شده بانکها به تدريج به سمت ايجاد حفظ روابط بلند مدت با مشتريان گام بردارند. امروزه مديران براي جلوگيري از گرايش يافتن مشتري به سمت رقبا بيش از هر زماني مي بايست در پي درک خواسته ها و نيازهاي مشتري باشند تا بهتر بتواند نيازهاي آنها را برآورده، و روابط بلند مدت تجاري با آنها برقرار کند. رضايت مشتري بعنوان قانوني در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتريانشان را مديريت مي کنند.عمومارضايت مشتري به عنوان ارزيابي کلي مشتريان مبتني برخريدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعريف مي شود.مفهوم ” بازار يابي رابطه مند” طي دو دهه اخير توجه تحقيقاتي قابل توجهي را از جانب محققان بازاريابي به خود جلب کرده است. مزيت اساسي و بنيادين رويکرد بازاريابي رابطه مند، مدعي ايجاد روابط قوي تر با مشتري است که نتايج عملکردهايي که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمايه و حفظ مشتري مي باشد را افزايش مي دهد.روش تحقيق حاضر از نوع رگرسيون-همبستگي مي باشد. بدين منظور پرسشنامه اي با 29 سوال طراحي گرديده است. نتايج تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS حاکي از تاثيرات مثبت ابعاد بازاريابي رابطه مند بر روي ميزان رضايت مشتريان مي باشد و در نهايت بهره گيري از ابعاد بازاريابي رابطه مند ( اعتماد، تعهد، برقراري ارتباطات، ارزش مشترک، روابط متقابل) به جهت ايجاد رضايت در مشتريان براي بانکها پيشنهاد شده است.
کليدواژه ها: بازاريابي رابطه مند، رضايت مشتري، اعتماد، تعهد، برقراري ارتباطات، ارزش مشترک،روابط متقابل.
فصل اول : كليات تحقيق
1-1)مقدمه
در هر اقتصادي بخش مالي و مشخصاً بانک ها به عنوان موتور محرکه در فرايند دستيابي به رشد از طريق تخصيص مناسب و بهينه منابع به بخش هاي مولد اقتصادي تعبير مي شوند. بانک ها به عنوان فراهم کنندگان خدمات به مشتريان تعريف شده اند.بانک ها ونهادهاي مالي به عنوان واسطه وجوه بين سپرده گذاران و سرمايه گذاران تعريف مي شوند. بانک ها به عنوان يک واحد تجاري که با هدف ايجاددرآمد ازمحل هزينه هاي انجام شده درطول فعاليت تجاري تعريف مي شوند(رئيسي دهکردي،1392، 18-17)
ازطرفي باتوجه به شرايط اقتصادي حاکم برنظام بانکي کشورکه مبادلات بانکي و گشايش ال سي با مشکل مواجه شده و اجازه دادن حواله از کشورمان به ساير کشورها را نمي دهند؛ همچنين شرکت هاي تجاري خارجي براي انجام مبادلات تجاري با کشورمان مشمول پرداخت جريمه مي شوند،بانک ملي وساير بانکها درانجام فعاليت هاي خوددچارمشکلات عديده اي شده اند(مرادي،1392، 49).
بانک ها به عنوان موسسات اقتصادي همواره به دنبال تحقق توقعات ونيازهاي مشتريان خود مي باشند.بانک ها و موسسات مالي بايد بتوانند خدمات خود را بصورتي ارائه دهند که در مشتريان ايجاد ارزش (رضايت) نموده و در وظيفه ي اصلي خود که همانا جلب رضايت مشتري مي باشد موفق باشند.سازمان هايي در اين رقابت کمي و کيفي پيروز هستند که مديران آنها، سازمان خود را با شرايط محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. از طرفي، سودآوري يک شرکت که بقاي آن را تضمين مي کند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح بر اساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است(بحيرائي،1391، 29).
امروزه بانک ها و موسسات مالي به دنبال جذب مشتري و افزايش رضايت مندي او هستند، ارتباط دائم با مشتريان اهميت ويژه اي دارد، و از طرفي رقابت در بين بانک ها و موسسات قرض الحسنه در تنوع ارائه ي خدمات بانکي بسيارشده است(رجبي،60،1392).
هر چه ميزان ارتباط برقرار شده ميان سازمان و مشتريان نزديک تر و صميمي تر باشد، به همان نسبت مي توان آن ها را به سازمان نزديک تر ساخت(بحيرائي،1391، 30).
مفهوم بازاريابي رابطه مند، طي دو دهه اخير، توجه تحقيقاتي قابل توجهي را از جانب محققان بازاريابي دريافت کرده است. مزيت اساسي و بنيادين رويکرد بازاريابي رابطه مند1مورد نظر، مدعي ايجاد روابط قوي تر بامشتري است که نتايج عملکرد را که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمايه و حفظ مشتري مي باشد، افزايش مي دهد(نگوين، 2011 ). 1
در اين پژوهش به بررسي تاثير ابعاد بازاريابي رابطه مند ( اعتماد، متعهد، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلي، روابط متقابل ) بر رضايت مشتري پرداخته خواهد شد، تا اولاً مشخص گردد آيا ابعاد بازاريابي رابطه مند بر روي رضايت مشتري تاثيري مي گذارد و ثانياً در صورت تاثير گذاري کدام يک از ابعاد بيشترين تاثير را بر روي رضايت مشتري دارد.
در اين فصل به بيان مسئله، سوال هاي تحقيق، اهداف تحقيق، چارچوب نظري، فرضيه هاي تحقيق، تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق و در نهايت قلمرو تحقيق اشاره خواهد شد.
1-2)بيان مسئله
امروزه دنياي کسب و کار بر پايه “رضايت مشتريان” استوار گشته به گونه اي که گسترش خدمات و حتي ارائه آن بدون در نظر گرفتن اين اصل، نه تنها مشکل، بلکه غيرممکن است.(آقاداوود،1390، 234).رضايت مشتري بعنوان قانوني در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتريانشان را مديريت مي کنند(نگوين، 2011 ).2 رضايت يک حالت احساسي- عاطفي است و مشتريان پس از هر تجربه خدماتي، با توجه به اينکه تا چه حد انتظارات شان تأمين شده يا از آن فراتر رفته، سطوح مختلفي از رضايت يا عدم رضايت را تجربه مي کنند(لاولاک،1391، 126)3 رضايت مشتري براي هر مؤسسه اي مزاياي زيادي دارد و سطح رضايت بالاتر مشتري نيز به وفاداري بيشتر او منجر مي شود. مشتريان خيلي راضي همواره به انتشار تبليغات دهن به دهن مطلوب اقدام مي کنند و عملاً به يک آگهي تبليغاتي رونده و گوينده تبديل مي شود که اين خود هزينه ي جدب مشتريان جديد را کاهش مي دهد. (لاولاک،1391، 128)
فيليپ کاتلر رضايتمندي را احساسات خوشايند يا ناخوشايند شخصي که از مقايسه عملکرد کالا در در مقياس با انتظارات مصرف کننده ناشي مي شود تعريف مي کند.(گيلاني نيا،1387، 6).نقش رضايت مشتري به ويژه در صنايع فوق رقابتي، يعني صنايعي که ميان وفاداري مشتريان صرفاً راضي و کاملاً راضي (مسرور) تفاوت زيادي وجود دارد، از اهميت خاصي برخوردار است. براي مثال، نتيجه بررسي مشتريان يک شعبه بانکي نشان داده وفاداري مشتريان کاملاً راضي تقريباً 42% بيش از مشترياني بوده که صرفاً راضي بوده اند. (لاولاک،1391، 126).
نتايج تحقيقاتي نشان ميدهد” برقراري ارتباط” تاثيرمثبتي بر بهبود خدمات دارد و”رضايت مشتري ” تاثيرمثبتي بروفاداري مشتريان دارد و”بهبودخدمات “تاثيرمثبتي بررضايت مشتريان دارد(کاموندا، 2012 )4 درتحقيقاتي ديگر نتايج نشان داد “خدمات ارائه شده” به مشتريان تاثيرمثبتي بر رضايت و وفاداري مشتريان داردوهمچنين”تکنولوژي آسان” تاثير مثبتي بر رضايت مشتريان دارد(گانگولي ، 2011 )5.
نتايج تحقيقات le Neguyen Hau درسال2011 نشان مي دهند که در ميان مولفه هاي بازاريابي رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارزش مشترک، روابط متقابل، اثر مثبتي بر رضايت مشتري دارند، در حالي که برقراري ارتباط و همدلي (قدرت درک رفتار مشتري) چنين نيست. به طور جالب توجه نقش ، اعتماد و تعهد، دررضايت مندي مشتريان بهتر از ارزش مشترک و روابط متقابل مي باشند(نگوين، 2011 )6.
بازاريابي رابطه مند يعني يك استراتژي براي جذب، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتريان است به طوري كه اهداف هر دو طرف در اين رابطه تأمين شود(دوبيسي،2007)7.بازاريابي رابطه مند به کار برنده ي جذب، حفظ و نگهداري و ارتقاء روابط با مشتري است. اين امر سودمند است، چون جذب مشتريان جديد بسيار پرهزينه تر از حفظ مشتريان موجود مي باشد، مشتريان نسبت به قيمت کمتر حساس بوده و امکان تبليغ شفاهي آزاد و مجاني محصولات شرکت را فراهم مي کنند(آقاداوود،1391، 195)
مفهوم ” بازار يابي رابطه مند” طي دو دهه اخير توجه تحقيقاتي قابل توجهي را از جانب محققان بازاريابي به خود جلب کرده است. مزيت اساسي و بنيادين رويکرد بازاريابي رابطه مند، مدعي ايجاد روابط قوي تر با مشتري است که نتايج عملکردهايي که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمايه و حفظ مشتري مي باشد را افزايش مي دهد(نگوين، 2011 ).
با توجه به مطالب مطرح شده و اهميت رضايت مشتري و نقشي كه اجزاي بازاريابي رابطه مند دارد اين سؤال در ذهن محقق مطرح مي شود آيا بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتريان بانك ملي بندرانزلي تأثيرگذار است؟
1-3)اهميت موضوع تحقيق
باشديدتر شدن ميدان رقابت، بانک ها به ضرورت تغيير رفتار خود بامشتري و رعايت احترام به وي پي برده اند.مشتري حق انتخاب فراواني پيدا کرده وبه راحتي باهرموسسه اي رابطه طولاني مدت برقرار نمي کند(آقاداوود،1391، 133).
بازاريابي رابطه مند، بر اهميت ايجاد و حفظ رابطه ميان مشتريان و خريداران، در مقايسه با جهت گيري معاملاتي پارادايم کلاسيک بازاريابي تاکيد دارد(ايگل سياس، 2011)8. مفهوم بازاريابي رابطه مند، طي دو دهه اخير، توجه تحقيقاتي بسياري را از جانب محققان بازاريابي به خود جلب کرده است. فايده اساسي ترغيب جهت گيري بازاريابي رابطه مند9به اين دليل مطرح شده تا نتيجه بخش روابط قوي تري با مشترياني باشد که نتايج عملکرد را افزايش مي دهند و شامل رشد فروش، سهم بازار، سود، بازده سرمايه گذاري و حفظ مشتري مي باشند(نگوين، 2012 )10مفهوم بازاريابي دلالت براين عقيده داردکه صنعت،فرآيندرضايت مشتري است نه فرآيندتوليدکالا(موون،1391، 18).
موارد زيرتنها بخشي از اهميت مشتري ،ضرورت حفظ و نگهداري و همچنين تامين رضايت آن را نشان مي دهند:
1-هزينه ي جلب يک مشتري جديد، بين پنج تا يازده برابر نگهداري يک مشتري قديم است.
2-براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد ده درصد هزينه کرد.
3-ضرروزيان از دست دادن يک مشتري، درحکم فرار يکصد مشتري ديگر است.
4-رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت هاست.
5-رضايت مشتري، مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار و توسعه محصول مي باشد.
6-ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتمادواطمينان مشتريان است.
7-مديران ارشد بايد شخصاً الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند.
8-معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شکايت به سمت رقبا مي روند. (دادخواه،1392، 42).
باتوجه به مطالب فوق براي موفقيت درعرصه بانک داري نياز به استفاده از اهرم هايي داريم تابه اهداف سازماني دست يابيم ،يکي از اين راه کارها بازاريابي رابطه مند مي باشد، بازاريابي رابطه مند، به ايجاد، حفظ و افزايش روابط با مشتريان و ساير شرکا، در تلاش براي حفظ و بهبود يک مبناي مشتري سازمان و سودمندي او توجه دارد (هفرنان، 2008 )11. بنابراين مزيت رقابتي پايداري براي آنان به شمار مي رود.
1-4)اهداف تحقيق
1- سنجش ميزان ادراک مشتريان از بازاريابي رابطه مند وابعادآن در بانک ملي شهرستان بندرانزلي.
2- سنجش ميزان رضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي.
3-سنجش رابطه بازاريابي رابطه مند وابعاد آن (اعتماد، تعهد، ارتباط، ارزش مشترک، همدلي و روابط متقابل)بارضايت مشتريان در بانک ملي بندرانزلي.
1-5)چارچوب نظري
چارچوب نظري روابط ميان متغيرها را روشن مي کند، نظريه هايي را که مباني اين روابط هستند مي پروراند و نيز ماهيت و جهت اين روابط را توصيف مي کند. همانگونه که بررسي پيشينه مبناي چارچوب نظري را تشکيل مي دهد، يک چارچوب نظري خوب نيز در جاي خود، مبناي منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي کند ( اماسکاران، 1391، 95 )
با توجه به اينکه خدمات قابل ارائه در بانک هاي تجاري نسبتاً يک شکل است و براي اکثر بانک ها متمايز کردن اين خدمات نسبت به رقبا مشکل مي باشد، بنابراين شمار زيادي از بانک هاي جهان به سمت استفاده از رويکرد بازاريابي رابطه مند گرايش يافته اند. مفهوم بازاريابي رابطه مند اولين بار در ادبيات بازاريابي آمريکا در مقاله بري در سال 1983 عنوان شد، بري بازاريابي رابطه مند را به عنوان يک استراتژي جهت جذب، حفظ و تقويت رابطه با مشتري مورد توجه قرار داد(ونگ و شول، 2002 )12 .
همچنين گرونروز بازاريابي رابطه مند را بعنوان فرايند شناسايي، ايجاد، نگهداري، تقويت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط مشتريان و ديگر ذي نفعان در يک سود دو جانبه معرفي کرده، به طوري که اهداف همهي گروه ها در اين رابطه تامين شود(کانتس پرگر، 2010 )13.
گرچه ممکن است برداشت هاي متفاوت و گوناگوني توسط محققان مختلف از مفهوم بازاريابي رابطه مند شده باشد، اما نمي توان مزايا و تاثير آن بر بهبود عملکرد سازمان ها را از نظر پنهان داشت به طور مثال: نتايج بررسي هاي سين و همکارانش نشان مي دهد که بنيان هاي بازايابي رابطه مند شامل:
اعتماد روابط اجتماعي، ارتباطات، ارزش هاي مشترک، همدلي و تلاش دو جانبه ، و تاثير مثبت و معني داري بر رشد فروش، سهم بازار اين شرکت ها(سينتال، 2002 )14.
با توجه به تحقيقات بسياري که در زمينهي بازاريابي صورت پذيرفته در هر کدام از اين تحقيقات ابعاد کليدي مختلف از جمله: اعتماد، برابري، خيرخواهي، تعهد، همدلي، شايستگي، ارتباطات، بازاريابي رابطه مند داخلي، وفاداري به عهد، تجربيات خوب، پيوند اجتماعي، رضايت مشتري، کنترل تعارض و مشارکت در اصرار براي بازاريابي رابطه مند در نظر گرفته شده است.
در اين تحقيق بر روي ابعادي،متمرکز مي شويم، که “سين” و همکارانش ( 2005)15 را به عنوان ساختاري تک بعدي فرض مي کند که شامل شش مولفه: اعتماد، تعهد، برقراري ارتباط، ارزش مشترک، همدلي و روابط متقابل مي باشد.
اعتماد، اعتماد، براين باور است که طرفين، در ارتباطات تجاري، آزادانه و هميشه، حقيقت را مي گويند(کانتس پرگر، 2010)16. اعتماد،عاملي اساسي است که افراد را به ايجاد روابط ، درشرايط عدم اطمينان قادر مي سازد(جي چن، 2012)17 همچنين عامل حياتي در ايجاد روابط قوي مشتريان و کسب سهم بازار مي باشد و بايد پيش از اينکه وفاداري مشتري بدست آيد کسب گردد. (وي يو، 2013 )18
تعهد، تعهد قصد و نيت يک طرف رابطه براي ادامه دادن يا حفظ رابطه با طرف ديگر است. رشيد تعهد را تمايل در جهت حفظ يک رابطهي ارزشمند تعريف مي کند (رشيدي، 2003، 750-742 ) تعهد تمايل مداوم و حفظ رابطه مهمي شرح داده شده است که ممکن است به از خود گذشتگي هاي کوتاه مدت نياز داشته باشند(تانگ، 2008 )19.تعهد بعنوان بالاترين سطح ارتباطي تعريف شده است(رامون، 2013 )20 مشتريان با داشتن ارتباطي قوي با موسسه، از طريق چنين تعهدي، راضي تر از کساني هستند که چنين ارتباطي ندارند(نگوين، 2011 )21 .
ارتباطات، تمابل به برقراري ارتباط به نگرش مثبت و باز يک موسسه ومرتبط سازي ارتباطات به طور صادقانه و به موقع با مشتريانشان بر مي گردد. موسسات مختلف ، اغلب نگرش هاي مختلفي در جهت تبادل اطلاعات با مشتريان خود دارند (پنگ، 2014 )22. برقراري ارتباط، رابطه اي موثر است که استراتژي ايجاد مي کند که به حل اختلافات، اهداف هماهنگ کمک مي کند و ارزش جديدي که فرصت ها را ايجاد مي کند آشکار مي سازد. برقراري موثر ارتباط، فعل و انفعالات مثبت را تسريع کرده ورضايت مشتري را افزايش مي دهد(نگوين، 2011)
ارزش مشترک،پورتر و کارمراستدلال مي کنند وقتي موسسه ها بخواهند بر ارزش مشترک که ايجاد ارزش اقتصادي را درگير مي کند متمرکز باشند، منجر به هدف ذاتي ارزش آفريني براي جامعه با مخاطب قرار دادن نيازها و چالشهاي آن مي گردد(اسپوزيتو، 2012 )23 طرفين معامله با ارزشهاي مشترک، به مشارکت خود بيشتر متعهد هستند. زينلدين و جانسون24 نيز ذکر مي کنند که ارزشهاي مشترک مهمترين عواملي هستند که برتعهد روابط طرفين اثر مي گذارند. هرچه افزايش رابطه از طريق ارزش مشترک بيشتر باشد، احتمالاً مشتريان راضي تري وجود دارند(نگوين، 2011 )25
همدلي،. همدلي ممکن است برقراري ارتباط بين خريدار و فروشنده را تسهيل کرده و درنتيجه درک خريدار در مورد چگونگي عملکرد صنعت را افزايش دهد.موسسه هايي که تمايلات و خواسته هاي مشتريان را بهتر درک مي کنند، بهتر مي توانند مشتريان را راضي کنند(نگوين، 2011 ).
روابط متقابل، بدون ارتباطات متقابل ايجاد شده، يک موسسه ممکن است به اين دليل مشتري ناراضي داشته باشند که مشتريانشان قادر به اعلام نيازها و مشکلاتشان باموسسه نيستند(نگوين، 2011 ).
در اين پژوهش ازمدل مفهومي شکل(1-1) استفاده شده که در آن مولفه هاي رويکردبازاريابي رابطه مندشامل اعتماد، تعهد، ارتباط، ارزش مشترک، همدلي و روابط متقابل مي باشند كه ابعاد متغير مستقل پژوهش ما بوده كه با استفاده از طيف هفت گزينه اي ليکرت مورد پرسش قرار گرفته اند.ازارتباط بين متغير مستقل و وابسته در تدوين فرضيه ها استفاده شده و سپس فرضيه ها آزمون شده و يافته هاي پژوهش آشكار شدند.
شکل (1-1)بيانگرچهارچوب ومدل نظري تحقيق مي باشدكه درآن متغيرمستقل و وابسته وچگونگي روابط آنها نشان داده شده است.
شکل (1-1) مدل نظري تحقيق (le nguyen hau, 2011 )
1-6)سئوال هاي تحقيق
1-آيااعتماد سازي توسط بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد؟
2-آياتعهد بانک درارائه خدمات بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد؟
3- آياارتباطات بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد؟
4-آياارزش مشترک بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد؟
5-آياهمدلي بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد؟
6-آياروابط متقابل بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد؟
1-7)فرضيه هاي تحقيق
باتوجه به مدل تحقيق،فرضيه هاي زير قابل ارائه است:
فرضيه اصلي :ادراک مشتريان از بازاريابي رابطه مند بررضايت آن هادربانک ملي تاثيردارد.
فرضيه فرعي :
1-اعتماد سازي توسط بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد.
2-تعهد بانک درارائه خدمات بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد.
3- ارتباطات بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد.
4-ارزش مشترک بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد.
5-همدلي بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد.
6-روابط متقابل بانک بررضايت مشتريان بانک ملي شهرستان بندرانزلي تاثيردارد.
1-8)تعريف مفهومي وعملياتي متغيرهاي تحقيق
متغيرهاي اين تحقيق به صورت زير طبقه بندي شده اند:
1-8-1)تعريف مفهومي وعملياتي بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند فعاليتهايي است که هدف از آن ايجاد پيوندهاي بلند مدت و سودمند ميان يک سازمان و مشتريانش براي تامين مزيت متقابل براي طرفين است(لاولاک،1391، 143)26.
بازاريابي رابطه مند داراي ابعاد زير مي باشد كه به تعريف عملياتي هر يك پرداخته مي شود.
* اعتمادبه معناي عقايد ونيت اعتمادآميز مشتري مي باشد. عقايد اعتمادآميز برگرفته از ادراک ونگرش مشتريان واستفاده کنندگان از خدمات است(دنگ و همکاران، 2010)27 .تعريف عملياتي اعتماد توسط پرسشنامه با عواملي چون اعتماد مشتريان وپرسنل بانک به يکديگر،اعتماد مشتريان به بانک، اعتماد به مديران وکارکنان درمورد مسائل مهم و قابل اعتماد بودن کارکنان طبق تجربيات مشتريان در يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد.
* تعريف عملياتي تعهد توسط پرسشنامه با عواملي چون اتکا مشتريان وکارکنان به يکديگر،همکاري نزديک مشتريان با پرسنل بانک،تلاش براي ايجاد رابطه اي بلند مدت وتعامل مداوم در يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد.
* تعريف عملياتي برقراري ارتباط توسط پرسشنامه با عواملي چون برقراري ارتباط مداوم وبيان نظرات ازطرف مشتريان،اعلام نارضايتي ازسيستم بانکي در مواقع لزوم وبرقراري ارتباط صادقانه بابانک در يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد.
* تعريف عملياتي ارزش مشترک توسط پرسشنامه با عواملي چون داشتن نقطه نظرهاي مشترک مشتريان با بانک،نگرش مشترک درمورد مسائل مهم،احساس مشترک درمورد مسائل پيرامون طرفين وارزش هاي يکسان ومشترک بين مشتريان وبانک در يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد.
* تعريف عملياتي همدلي توسط پرسشنامه با عواملي چون توجه به مسائل از ديدگاه يکديگر،درک احساس وهمچنين ارزش ها واهداف يکديگروتوجه به احساسات وخواسته هاي يکديگردر يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد.
* تعريف عملياتي روابط متقابل توسط پرسشنامه با عواملي چون عمل کردن به وعدها ازطرف بانک درهرموقعيتي،پاسخ به محبت مشتريان ازطرف بانک وتوجه به بازخورد خوب ازطرف بانک در يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد.
1-8-2) تعريف مفهومي وعملياتي رضايت مشتري
عمومارضايت مشتري به عنوان ارزيابي کلي مشتريان مبتني برخريدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعريف مي شود(کوو موون، 2014 )28
تعريف عملياتي اعتماد توسط پرسشنامه با عواملي چون رضايت داشتن درمورد روابط کاري،داشتن بهترين رابطه اي که تجربه شده،رابطه رضايت بخش،تطابق انتظارهاي مشتريان از رابطه با بانک،احساس غرور مشتري از رابطه کاري،خشنودي مشتريان از کارهاي انجام شده توسط بانک وانتخاب دوباره اين بانک در يک مقياس هفت گزينه اي ليکرت از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم قابل سنجش مي باشد
1-9)قلمروتحقيق
1-9-1)قلمروموضوعي29: اين پژوهش در زمينه بررسي تاثير بازاريابي رابطه مند بررضايت مشتريان تاکيد دارد.
1-9-2)قلمرو مکاني30: با توجه به گستردگي كشوري شعب ترجيحا شعب بانک ملي درشهرستان بندرانزلي انتخاب شده اند.
1-9-3)قلمرو زماني31: اين تحقيق از منظر زماني دو مرحله کلي را در بر مي گيرد،مرحله اول درماه هاي ارديبهشت تا تير ماه1392 که با مطالعات کتابخانه اي به بررسي بين متغير هاي مختلف پرداخته شد ودر نهايت پروپوزال پيشنهادي در شهريور1392 به تصويب رسيد.مرحله دوم ازشهريور سال 1392 الي بهمن 1392 به جمع آوري اطلاعات پرسشنامه اي وتجزيه وتحليل ونتيجه گيري انجاميد.
فصل دوم : مباني نظري تحقيق
فصل دوم به سه بخش زير تقسيم بندي مي شود:
بخش اول: بازاريابي رابطه مند
بخش دوم:رضايت مشتريان
بخش سوم: پيشينه تحقيقات( به تفکيک تحقيقات داخلي وخارجي).
2-1-1)مقدمه
موسسه‌هاي امروزي با سخت‌ترين عرصه‌ي رقابتي که تا به حال وجود داشته است روبرو هستند و موسسه ها به منظور موفقيت در بازار شديداً رقابتي امروز مجبور خواهند بود از يک فلسفه‌ي مبتني بر محصول و فروش به يک فلسفه‌ي مبتني بر مشتري و بازاريابي تغيير رويه دهند(کاتلر،1391، 463)32.
يک سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري، چارت‌هاي سازماني، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. که مسلماً براي مشتريان، بزرگي سازمان و قسمت‌هاي مختلف آن اهميت ندارد بلکه مي‌خواهند کسي مشکلاتشان را حل نمايد(يحيائي ايله اي،1391، 51).
مشتريان کنوني بسيار بزرگ و اغلب جهاني هستند.آنها ترجيح مي‌دهند عرضه کنندگاني داشته باشند که بتوانند مجموعه‌اي از کالاها و خدمات را، به صورتي هماهنگ در نقطه‌هاي مختلف دنيا ارائه نمايند، کساني که بتوانند مسأله‌هاي موجود در بخشهاي مختلف کشور يا دنيا را به سرعت حل کنند و براي بهبود فرايندها و محصولات با مشتري (تيم‌هاي مشتري) همکاري نمايند، موفق خواهند بود. ازديدگاه اين مشتريان، فروش تنها آغاز اين رابطه است(کاتلر،1390، 790).
مفهوم بازاريابي دلالت براين عقيده داردکه صنعت،فرآيندرضايت مشتري است نه فرآيندتوليدکالا(موون،1391، 18)33.شرکت‌ها براي اينکه در بازار رقابتي امروز موفق شوند بايد مشتري را در کانون توجه خود قرار دهند. آنها بايد مشتريان رقباي خود را جذب کنند و با ارائه ارازش بيشتر، آنها را حفظ و تعدادشان را افزايش دهند. اما پيش از آنکه قادر باشند مشتريان را ارضاء کنند بايد نيازها و خواسته‌هاي آنها را درک کنند. بنابراين برخورداري از يک بازاريابي بي‌عيب و نقص مستلزم تحليل دقيق مشتريان است(کاتلر،1392،115).
يک موسسه خدماتي که در پي روابط بلند مدت مطلوب با مشتريان يا کارکنان خود است ، هيچ گاه نبايد با آنها رفتار نادرست داشته باشد يا مدام بصورت ضعيف به آنها فايده رساني کند . اين حداقل از حرفه اي بودن به دور است و بدتر اينکه غيراخلاقي است . به احتمال زياد ، پيامد مغبون کردن يا رفتار نامناسب با مشتريان و کارکنان گريبانگير منافع خود موسسه مي شود . متأسفانه موسسات ، کارکنان يا حتي مشتريان هيچ يک قلباً علاقه اي به منافع طرف ديگر ندارد . گاه امکان سوء رفتار در کارهاي خدماتي بيش از کارهاي توليدي است که اين خود دليل دشواري ارزيابي پيش از موئد ( يا حتي پس از خريد ) بسياري از خدمات و در بسياري از موارد نياز به شرکت دادن مشتريان در توليد و عرضه خدمت و رويارويي هايي است که غالباً بين مشتريان با هم و همچنين با ساير کارکنان خدماتي وجود دارد(لاولاک،1391، 50)34.
امروزه احترام به مشتري يا ” مشتري مداري” به عنوان محور فعاليت سازمان ها و الزام بقاي آن ها مورد تاکيد و توجه قرار گرفته است . سازمان ها براي ادامه ي حيات خود حتي فراتر از مشتري مداري رفته و شيفته سازي مشتريان را براي جلب و حفظ تعداد بيشتري از آنان به عنوان خط مشي سازماني انتخاب کرده اند و در جهان تجارت براي مشتريان اهميت فوق العاده اي قائل شده اند(دادخواه،1392، چ).
درنهايت به موازات افزايش اگاهي مشتريان از خدمت قابل ارائه توسط بانک ها و استانداردهاي مرتبط با خدمات بانکي، انتظارات آنها از خدمات نيز افزايش يافته است. بنابراين در زمينه ي بازاريابي، هر بانکي که بتواند انتظار به حق مشتري را به نحو احسن برآورده سازد، موفق تر خواهد بود(بحيرائي،1391، 32)35.
2-1-2) تاريخچه بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند، با وجودي که در سال 1983 آغاز شده، به عنصر مهمي در بازاريابي مدرن، هم براي جوامع علمي بازاريابي و هم براي حرفه اي هاي آن، تبديل شده است. برخورد با مشتريان بعنوان شرکاي تجاري، با ايجاد فرصتي براي بازاريابي محصولات و خدمات اضافه، در يک مبناي احترام بيشتر به مشتري، منجر به وفاداري طولاني مدت مشتري، وافزايش سودمندي و تبليغ دهان به دهان مثبت مي گردد.(کائور و ماهاجان، 2012 )36
اولين تلاش ها و مطالعات در حوزهي بازاريابي، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاريابي هاروارد در سال 1929 با هدف شناسايي روابط بين فعاليت ها و وظايف بازاريابي انجام گرفت. تقريباً دو دهه بعد جيمز کوليتون با طبقه بندي مشخص شرکت ها به نتايج متفاوتي دست يافت. کوليتون پس از خاتمه يافتن تحقيق در نتيجه گيري خود مديران بازرگاني را با عناوين تصميم گيرنده، هنرمند، آميزنده عناصرخطاب کرد.گامسون يکي از صاحب نظران نام آشناي بازاريابي، خدمات در مطالعات خود تغيير تدريجي در بازاريابي را به تصوير کشيده است که در شکل (2-1) به نمايش گذاشته شده است: (يوسفي،1391، 26 )



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید