دانشگاه علوم پزشکي و خدمات درماني قزوين
دانشکده بهداشت و پيراپزشکي
پايان نامه اخذ درجه کارشناسي ارشد رشته مديريت خدمات بهداشتي و درماني
عنوان
بازاريابي خدمات دندانپزشکي با استفاده از شبکه عصبي شهرستان قزوين89-90
نگارش: سپيده جهانديده
استاد راهنما:
دکتر سعيد آصف زاده

استاد مشاور:
دکتر ابراهيم برزگري اسدآبادي
دي ماه1390
فهرست
.فصل اول: معرفي پژوهش1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..21-1- اهداف اصلي طرح……………………………………………………………………………………………………………………..4فصل دوم: مباني نظري پژوهش ومروري بر مطالعات پيشين2- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….72-1-1 تعريف بازاريابي جديد ……………………………………………………………………………………………………………72-1-2 ابعاد گوناگون مارکتينگ………………………………………………………………………………………………………….102-1- 3 تعريف ديگر از بازاريابي……………………………………………………………………………………………………….122-1-4 فرايند تصميم گيري خريد مصرف کننده……………………………………………………………………………………142-1-5 انواع حل مسئله خريد………………………………………………………………………………………………………………162-1-6 عوامل موثر در فرايند تصميم گيري خريد…………………………………………………………………………………..172-1- 7 عوامل رواني و فردي. ……………………………………………………………………………………………………………202-1- 8 عوامل موقعيتي ……………………………………………………………………………………………………………………..262-1-9 عوامل آميخته بازاريابي……………………………………………………………………………………………………………262-1-10 ايجاد يک مدل جامع براي مطالعه رفتار خريدار………………………………………………………………………292-1-11 اجزاي اصلي بازاريابي……………………………………………………………………………………………………………312-1-12 کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان…………………………………………………………………………….382-1-13 جديدترين قلمرو در بازاريابي………………………………………………………………………………………………..382-1-14 مفهوم جديد کيفيت………………………………………………………………………………………………………………..392-1-15مديريت کيفيت فراگير يا جامع…………………………………………………………………………………………………402-1-16 مفهوم جديد خدمت به مشتريان……………………………………………………………………………………………..402-1-17 نقش بخش بازاريابي در کيفيت محصول………………………………………………………………………………….412-1-18 مشارکت در بهبود کيفيت………………………………………………………………………………………………………
2-1-19 برنامه اي براي ارائه خدمات به مشتريان…………………………………………………………………………………42
432-2- مدل هاي مورد استفاده………………………………………………………………………………………………………………..442-2-1- تحليل مميزي خطي (LDA)……………………………………………………………………………………………….442-2-2- شبکه‌هاي عصبي مصنوعي…………………………………………………………………………………………………..
452-2-3- مقايسه مدل‌سازي کلاسيک با مدل‌سازي شبکه عصبي ……………………………………………………………472-2-4- طرز کار مدل سلول عصبي…………………………………………………………………………………………………….492-2-5- چگونگي کار يک شبکه عصبي………………………………………………………………………………………………..502-2-6- ميزان يادگيري …………………………………………………………………………………………………………………..542-2-7- مومنتوم …………………………………………………………………………………………………………………………… 542-2-8- آموزش، آزمايش و ارزيابي مدل‌ها………………………………………………………………………………………….. 552-2-9- مروري بر مطالعات پيشين………………………………………………………………………………………………………57فصل سوم: معرفي پژوهش3- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………663-1- نوع پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………….663-2- جامعه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………..663-3- روش نمونه گيري و حجم نمونه……………………………………………………………………………………………….663-4- روش گردآوري داده ها (روش كار)……………………………………………………………………………………………673-5- روش تجزيه و تحليل داده ها…………………………………………………………………………………………………….673-6- امکانات و محدوديتهاي پژوهش……………………………………………………………………………………………..683-7- ملاحظات اخلاقي…………………………………………………………………………………………………………………….683-8- تعريف واژه ها………………………………………………………………………………………………………………………….68فصل چهارم: يافته ها
4-1- تحليل عاملي……………………………………………………………………………………………………………………………724-2- تحليل خوشه اي……………………………………………………………………………………………………………………….754-3- آمار جمعيتي هر يک از خوشه ها……………………………………………………………………………………………….754-4- گروه بندي خوشه ها……………………………………………………………………………………………………………….77
4-5- تفسير خوشه ها………………………………………………………………………………………………………………………774-6- تحليل مميزي يا آناليز تشخيص…………………………………………………………………………………………………….794-7- مدل سازي غيرخطي و طبقه بندي به وسيله شبکه عصبي (ANN) ……………………………………………………80فصل پنجم: بحث و پيشنهادها5-1- بحث……………………………………………………………………………………………………………………………………855-2- پيشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………………..89منابع
پيوست
چکيده:
امروزه، کلينيک هاي دندانپزشکي در حال انطباق خود با تغييرات محيط هستند. اگرچه ممکن است بازاريابي در گذشته امري ناپسند تلقي ميشد، اين روزها کلينيکهاي دندانپزشکي شروع به انتخاب مزاياي بازاريابي کردهاند. درگيري مشتري در انتخاب خدمات بهداشتي و درماني به طور تصاعدي رشد کردهاست. بنابراين، کلينيکها بايد ياد بگيرند که به مشتري احترام بگذارند، نيازهايشان را کشف کنند و رضايتشان را بهبود بخشند. در بازاريابي خدمات دندانپزشکي درک اين که مشتري چگونه کلينيک را انتخاب ميکند، موضوع مهمي مي باشد. چون بيماران ميتوانند بازارگردي را در ميان کلينيکها انجام دهد و مقايسه کنند. امروزه، چگونگي بهره مندي از مزاياي رقابتي به وسيله استراتژي عملياتي موضوع مهمي براي موفقيت کسب و کار ميباشد. حرف دندانپزشکي بايد با اين چالش ها روبرو شوند و خود را براي آينده آماده کنند. ويژگي هاي بسياري وجود دارد که در انتخاب کلينيک تاثير ميگذارد. در استراتژي بازاريابي دندانپزشک بايد بداند که گروههاي مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ويژگيهاي مختلفي تاکيد ميکنند. در اين پژوهش رفتار مشتري در انتخاب دندانپزشک جستجو و تجزيه و تحليل شده است. داده ها به وسيله پرسشنامه از کلينيکهاي دندانپزشکي دانشگاه علوم پزشکي شهرستان قزوين جمع آوري شده است و 14 فاکتور در انتخاب دندانپزشک مورد توجه قرار گرفته است و سپس فاکتورهاي تاثير گذار بر رفتار مشتري به چهار دسته تقسيم شدند و بر اساس آن افراد در خوشه هاي مختلف قرار گرفته و در نهايت مدل شبکه عصبي براي پيشگويي خوشه هاي مختلف افراد ايجاد شده است. بر اساس يافته هاي پژوهش، سودمندي مدل به اثبات رسيده است و دلايل کافي براي پيشنهاد شبکه عصبي جهت شناسايي الگوهايي موجود در بين بيماران کلينيکهاي دندانپزشکي وجود دارد.
کليد واژه: خدمات دندانپزشکي، رضايت بيمار، بازاريابي، استراتژي بازاريابي.
فصل اول
معرفي پژوهش

مقدمه
در جهان امروز کيفيت زندگي و سيستم هاي ارزشي افراد به طور چشمگيري تغيير کرده است. در ذهن مشتريان، تقاضا براي مراقبتهاي دندانپزشکي با کيفيت بالا رشد يافته است و محيط عملياتي دندانپزشکي بيشتر و بيشتر رقابتي شده است. در نتيجه، چگونگي به دست آوردن مزيت رقابتي موضوع مهمي مي باشد. تمرکز بر مشتري و فراهم نمودن آنچه آن ها نياز دارند، يکي از بهترين روش ها براي افزايش رضايتمندي آنان مي باشد. اکثر مشتريان قبل از انتخاب کلينيک دندانپزشکي، کلينيک گردي را انجام مي دهند. چگونگي انتخاب دندانپزشک متفاوت مي باشد و فاکتورهاي تاثيرگذار بر آن بسيار پيچيده مي باشند (Wan-I, et al, 2008). بنابراين اگر روشي وجود داشته باشد که بتواند براي دريافتن ارتباط بين مشتري و دندانپزشک يا کلينيک دندانپزشکي استفاده شود و با آن استراتژي بازاريابي مناسب به کار رود، کمک مفيدي براي بهبود مزيت رقابتي خواهد بود.
کلينيک هاي دندانپزشکي در حال انطباق خود با تغييرات محيطي هستند. اگر چه بازاريابي ممکن است در گذشته امري ناپسند تلقي مي شد، اين روزها مديران کلينيک ها شروع به انتخاب مزاياي بازاريابي کرده اند (Gronroos, 1990). بازاريابي از تبليغ به سمت ديدگاه جامعي که هدف آن رضايت مشتري است، پيش مي رود. چگونگي به دست آوردن مزيت رقابتي به وسيله تقويت استراتژي عملياتي موضوع مهمي براي موفقيت کلينيک دندانپزشکي مي باشد. بنابراين، دندانپزشکان بايد ياد بگيرند که به مشتري احترام گذارند، ويژگي هاي اختصاصي خدمات دندانپزشکي را توسعه دهند و نيازهاي مشتري را کشف کنند و رضايتمندي شان را بهبود بخشند.
رفتار مشتري در انتخاب دندانپزشک از حالت انفعالي به حالت فعال تغيير کرده است. در ارتباط بيماران و دندانپزشکي، بيمار ميتواند به عنوان مشتري خدمات دندانپزشکي بازار خدمات دندانپزشکي، که دندانپزشک فراهم کننده اصلي محسوب مي گردد، در نظر گرفته شود(Engie, et al, 1968.).
درک آنچه مصرف کننده به آن توجه مي کند و کلينيک را انتخاب مي کند، موضوع مهمي در بازاريابي خدمات دندانپزشکي ميباشد. در استراتژي بازاريابي براي دندانپزشک مهم است که بداند گروه هاي مختلف مراجعه کنندگان بر روي ويژگيهاي تعيين کننده مختلفي تاکيد دارند. بر اساس بررسي هاي به عمل آمده فاکتورهايي که مصرف کننده بر اساس آن ها کلينيک را انتخاب مي کند، در زير آمده است:
هزينه خدمات دندانپزشکي، مهرباني و ادب در مراقبت، تجهيزات و تکنولوژي مدرن، نزديکي به خانه، دندانپزشکان متخصص، کيفيت مراقبت دندانپزشکي، پيشنهاد خانواده و دوستان، گستره خدمات کامل، محيط خوب، شهرت، داشتن تجربه قبلي از دندانپزشک، کيفيت کار کارکنان دندانپزشکي، رعايت حريم خصوصي، وابستگي به نهادهاي مذهبي، پذيرش بيمه، پروسه مناسب .(Boscarino, et al, 1982)
شبکه عصبي مصنوعيArtificial Neural Network)):
شبکه عصبي مصنوعي ايدهاي است براي پردازش اطلاعات که از سيستم عصبي زيستي الهام گرفته است و مانند مغز به پردازش اطلاعات مي پردازد. اين سيستم از شمار زيادي عناصر پردازشي به نام نورون تشکيل شده است که براي حل يک مساله با هم هماهنگ عمل مي کند. ANN ها، نظير انسان ها، با مثال ياد مي گيرند و با پردازش روي دادههاي تجربي، دانش يا قانون نهفته در وراي داده ها را به ساختار شبکه منتقل مي کند Sangler, et al, 1999)).
ديدگاه شبکه عصبي اخيرا بيشتر براي آناليز رضايت مشتري و وفاداري به کار برده شده است. تحقيقات زيادي به استفاده از شبکه عصبي در بازاريابي اختصاص داده شده است. Zahavi و Levin انواع مختلف ساختار شبکه عصبي را براي ايجاد مدل پيشگويي در بازاريابي استفاده کرده اند .(Zahavi, et al, 1997) Crooks با استفاده از شبکه عصبي داده هاي رفتار مشتري را جهت پيشگويي مشتريان بالقوه آموزش داد تا از تبليغات بي هدف جلوگيري شود (Crooks, 1995).
رايج ترين کاربردهاي ANNs در مسائل طبقه بندي بوده است، مثل پيشگويي ورشکستگي، مدل سازي انتخاب مشتري و واکنش هاي تبليغاتي(Curry, 1993). هدف از اين مطالعه به کارگيري شبکه عصبي براي طبقه بندي رفتار مشتري در انتخاب دندانپزشک مي باشد.
براي اين کار، در ابتدا نياز به دادههاي ورودي شبکه ميباشد. بنابراين، يک پژوهش کمي به وسيله پرسشنامه اولين قدم براي جستجوي رفتار مشتري در انتخاب دندانپزشک در شهرستان قزوين مي باشد. دادههاي جمعآوري شده که اطلاعات مربوط به سليقهي مشتريان در انتخاب کلينيک دندانپزشکي را شامل ميشود، در اولين لايه شبکه که شامل نورون هاي ورودي ميباشد به شبکه داده ميشود. شبکه عصبي مصنوعي به عنوان يک سيستم هوشمند، اين اطلاعات را در لايههاي مخفي خود پردازش کرده و از آن ها براي يادگيري الگوي موجود در بين اين دادهها استفاده ميکند. شبکه در لايهي خروجي خود سعي ميکند با استفاده از الگويي که ياد گرفته است، يک پيشگويي از رفتار مشتريان را ارائه دهد که ما با مقايسه رفتارهاي پيشگويي شده با رفتارهاي واقعي
ميتوانيم ميزان دقت شبکه در تشخيص الگوي موجود در دادهها را ارزيابي نماييم. اين الگو به ما ميگويد که بين ويژگيهاي افراد مختلف و سليقهي آنها در انتخاب دندانپزشک چه ارتباطي وجود دارد و چه عواملي در اين انتخاب نقش تعيينکنندهتري دارند. با شناخت اين الگو، قادر خواهيم بود بعدا رفتار مشتريان را در انتخاب کلينيک هاي دندانپزشکي با دقت نسبتا بالايي پيشگويي نماييم و از اين پيشگويي در بازاريابي خدمات دندانپزشکي استفاده نماييم. بنابراين، در اين طرح پژوهشي سعي بر آن است که به وسيله شبکه عصبي مصنوعي به پيشگويي رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک بپردازيم.
1-2 اهداف اصلي پژوهش
1-2-1 اهداف اصلي طرح:
پيش بيني رفتار مصرف کننده در انتخاب دندانپزشک
1-2-2 اهداف فرعي طرح:
شناسايي فاکتورهاي تاثيرگذار در انتخاب دندانپزشک
طبقه بندي فاکتورهاي تاثيرگذار در انتخاب دندانپزشک
تعيين درجه اهميت هر يک از فاکتورها در انتخاب دندانپزشک
پيشگويي رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک
1-2-3 هدف كاربردي:
ارائه مدلي جهت پيشگويي رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک
1-2-4 فرضيات:
بين هزينه خدمات دندانپزشکي و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين دسترسي آسان و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين توقف راحت وسايل نقليه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين حسن شهرت دندانپزشک و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين آشنايي با دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين پيشنهاد دوستان/افراد خانواده و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين قرارداد دندانپزشک با بيمه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين حسن نيت در ارائه خدمات و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين مهارت دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين تجهيزات و تکنولوژي مدرن و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين توضيحات واضح دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين زمان انتظار براي پذيرش و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بين پروسه مناسب و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
فصل دوم
مباني نظري پژوهش
و
مروري بر مطالعات پيشين
2- مقدمه
امروزه، کلينيک هاي دندانپزشکي در حال انطباق خود با تغييرات محيط هستند. اگرچه ممکن است بازاريابي در گذشته امري ناپسند تلقي مي شد، اين روزها کلينيک هاي دندانپزشکي شروع به انتخاب مزاياي بازاريابي کرده اند. درگيري مشتري در انتخاب خدمات بهداشتي و درماني به طور تصاعدي رشد کرده است. کلينيک ها بايد ياد بگيرند که به مشتري احترام بگذارند، نيازهايشان را کشف کنند و رضايتشان را بهبود بخشند. در بازاريابي خدمات دندانپزشکي درک اين که مشتري چگونه کلينيک را انتخاب خواهد کرد موضوع مهمي مي باشد. چون بيماران مي توانند بازارگردي را در ميان کلينيک ها انجام دهد و مقايسه کند. امروزه، چگونگي بهره مندي از مزاياي رقابتي به وسيله استراتژي عملياتي موضوع مهمي براي موفقيت کسب و کار مي باشد. حرفه هاي دندانپزشکي بايد با اين چالش ها روبرو شوند و خود را براي آينده آماده کنند. ويژگي هاي بسياري وجود دارد که در انتخاب کلينيک تاثير مي گذارد. دراستراتژي بازاريابي، دندانپزشک بايد بداند که گروه هاي مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ويژگي هاي مختلفي تاکيد مي کنند و انتخاب در خلاء اتفاق نميافتند. شبکه هاي عصبي مي توانند براي يادگيري الگوهاي پيچيده اطلاعات و تعميم اطلاعات يادگرفته، استفاده شوند. در اين فصل به مباني نظري پژوهش همچون تعاريف جديد بازاريابي، فرايند تصميمگيري خريد مصرف کننده، انواع حل مسئله خريد، عوامل موثر در فرايند تصميم گيري خريد، عوامل آميخته بازاريابي و… ، همچنين مدلهاي آماري و غيرآماري مورد استفاده در اين پژوهش و مروري بر مطالعات پيشين پرداختهايم.
2-1-1- تعريف بازاريابي جديد
تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است، مانند گروهي از فعاليت هاي تجاري وابسته؛ پديده اي بازرگاني؛ فرايندي اقتصادي؛ فرايند مبادله يا انتقال مالکيت محصولات؛ فرايند تعديل عرضه و تقاضا؛ و بسياري معاني ديگر. هر کدام از اين تعاريف بيان کننده گوشه اي از فعاليت هاي بازاريابي است، ولي تعريف کامل آن و منطبق بر گرايش بازاريابي جديد نيست. امروزه صاحب نظران، بازاريابي را فرايند ارضاي نيازها و خواستههاي بشر تعريف ميکنند. به نظر فيليپ کاتلر، برجستهترين صاحبنظر در اين رشته، بازاريابي عبارت است از: “فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواستهها از طريق فرايند مبادله”. اين تعريف داراي ابعاد گوناگوني است که هر کدام به صورت جداگانه بررسي خواهيم کرد.
نيازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسي نظام بازاريابي، نيازها و خواستههاي انسان است. بشر براي ادامه حيات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نياز دارد. علاوه بر اين ها، او ميل زيادي به آسايش، آموزش و خدمات ديگر دارد. محصول زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است؛ به عبارت ديگر محصول عبارت است از چيزي که قادر به ارضاي يک خواسته باشد. نياز بيان کننده حالت محروميت احساس شده در فرد است. اين محروميت آرامش آدمي را برهم مي زند و در او شوقي براي برطرف کردن آن به وجود مي آورد. نياز شخص را به حرکت وا مي دارد و او را در يک حالت فعال قرار داده، به او جهت مي دهد. شخص چيزهاي خاصي را که ارضاکننده خواستههاي اوست، خارج از وجود خويش تصور ميکند. اين چيزها محصولات ناميده ميشوند. اين محصولات به هر اندازه که خواستههاي فرد را برآورده کنند داراي ارزشاند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشياي فيزيکي محدود نسازيم. عامل اساسي در هر محصول، خدمتي است که ارائه مي دهد و فوايدي است که دارد و براي خريدار ارزنده است.
هر چيزي را که خدمتي ارائه دهد يا نيازي را برآورده سازد، ميتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقايد است. مصرفکنندگان از بين برنامه هاي تفريحي گوناگون، مناطق ديدني مختلف، سازمان ها، عقايد و مکتب هاي متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نيازهاي خويش مي بينند برميگزينند. همه اينها از نظر مصرفکننده “محصول” تلقي ميشوند. خواسته در بازاريابي، شکل برآورده ساختن نيازهاست و تقاضا توانايي رفع خواسته است، براي مثال گرسنگي نياز به غذاست، ولي طريقي که انسان اين نياز را برطرف ميکند، متفاوت است. ممکن است افراد براي رفع گرسنگي، بنا به عادت، فرهنگ، سليقه و ذائقه خويش، غذاهاي متعددي را انتخاب کنند. اين غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان است.
مبادله
توجه به اين حقيقت که بشر داراي نيازها و خواستههايي است و محصولاتي وجود دارند که قادر به ارضاي آن ها هستند، در تعريف بازاريابي الزامي است، اما کافي نيست. بازاريابي از زماني آغاز مي شود که فرد تصميم ميگيرد نيازها و خواسته هايش را از طريقي خاص آن را مبادله ميناميم، ارضا کند. مبادله يکي از چهار انتخاب گوناگوني است که فرد براي ارضاي نيازهاي خود از آن استفاده ميکند. اولين انتخاب فرد “خودتوليدي” است. انسان گرسنه، گرسنگي خود را از طريق شکار، ماهيگيري و گردآوري ميوه ها برطرف ميکند. او نيازي به ارتباط با ديگران يا مداخله آنان ندارد. در اينجا نه بازاري وجود دارد و نه به بازاري نيازي هست. دومين انتخاب فرد “استعانت از ديگران” است. فرد گرسنه از فردي ديگر به عنوان کار خير غذا طلب ميکند. در اينجا او در مقابل اين لطف، چيزي جز قدرداني عرضه نميدارد. سومين انتخاب فرد “اعمال زور” است. فرد گرسنه ميتواند با زور يا دزدي، غذا را از چنگ ديگري درآورد. در اينجا از همان اظهار قدرداني هم خبري نيست. چهارمين انتخاب فرد “مبادله” است. فرد گرسنه ميتواند به فرد ديگري که غذا دارد مراجعه کرده، منبعي را براي مبادله يا غذا پيشنهاد کند. اين منبع ممکن است پول، محصول يا خدمتي باشد که براي صاحب غذا داراي ارزش است. بازاريابي براي به دست آوردن محصولات جهت ارضاي خواسته ها و نيازها، بر انتخاب چهارم، يعني مبادله تمرکز دارد. در مبادله بايد: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چيزي با ارزش براي طرف ديگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذيرش يا رد پيشنهاد طرف ديگر باشد. اگر اين شرايط موجود باشد، امکان مبادله نيز وجود خواهد داشت.
اقدام به مبادله بستگي به اين دارد که هر دو طرف بتوانند با اين عمل، وضع خود را بهبود بخشند، يا دست کم وضعشان بدتر نشود. اين حالتي است که به آن “فرايند ارزش” ميگويند؛ يعني عمل مبادله آزاد به طور طبيعي باعث افزايش ارزش محسوس براي هر دو طرف ميشود.
بازار
موضوع مبادله به طور طبيعي به بازار منتهي ميشود. تعريف بازار عبارت است از: “محلي براي مبادلات بالقوه”؛ براي مثال تصور کنيد نقاشي هنرمند مدت يک ماه براي خلق يک تابلو وقت ميگذارد. او براي تابلو قيمتي را در نظر دارد، اما اين سوال مطرح است که آيا کسي حاضر است اين مقدار پول را به عنوان قيمت براي مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتي يک هم نفر وجود داشته باشد، مي توانيم بگويم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قيمت تغيير ميکند. نقاش مزبور ممکن است براي تابلو قيمتي تعيين کند که هيچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در اين صورت بازاري براي تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قيمت را کاهش دهد، تعداد افرادي که قادر به خريد تابلو هستند افزايش مي يابد، يعني اندازه بازار بزرگ تر مي شود. خلاصه اين که اندازه بازار به تعداد افرادي بستگي دارد که: 1) به محصول به معني عام يا شيء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را براي به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه براي دادوستد موجود باشد، بازار نيز وجود دارد.
تعريف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاريابي ميرساند. بازاريابي به معناي “کار کردن با بازار” است يعني تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات براي ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر.
2-1-2- ابعاد گوناگون مارکتينگ
مارکتينگ داراي ابعاد گوناگوني است که به شرح زير مي باشد:
بازارگرايي: گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است. مديران کامياب کساني هستند که سازمان خود را با شرايط روز هنگام ميسازند. اين همگامي زماني امکانپذير است که کارکنان و مديران، گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بينش بپذيرند و دنبال کنند.
بازارشناسي: “شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصميم اصولي است. شناخت بازار تلاشي نظام مند است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشکيل دهنده نظام بازار مانند خريداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه هاي گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نياز، سازمان هاي تسهيلاتي و خدماتي (نظير سيستم بانکي، بيمه، حمل و نقل، انبارها و بانک هاي اطلاعاتي)، سازمان هاي تحقيقاتي، تبليغاتي و مشاوره اي و سرانجام همه عواملي که بر نظام بازار تاثير دارند؛ مانند قوانين، مقررات و مصوبات دولتي، عوامل سياسي، اجتماعي، فرهنگي، اقتصادي، تکنولوژيک، بومي و اقليمي.
امروزه مدير علاوه بر درگير بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونيهاي عوامل برون سازماني است؛ به همين دليل بايد بازار خود را بيش از هر زمان ديگر مورد مطالعه و بررسي قرار دهد تا فرصتها و تهديدها و روندها را به موقع شناسايي کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصت ها و موقعيت ها، خطرها را به حداقل برساند.
بازاريابي: بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسبترين بازار و بخشهايي که سازمان ميتواند در آنجا به صورت مفيدتر و موثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواستههاي مردم باشد. به عبارتي، بازاريابي تلاشي آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بازار. سازمان ها بايد بازار هدف خود را بيابند تا بتوانند نيازهاي آن را بهتر شناسايي کرده، محصولات و خدمات متناسب با آن ها را تهيه و تامين کنند. اساس حرکت بازاريابي جلوگيري از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و يافتن مناسبترين جايگاه محصول يا شرکت در بازار است. بازاريابي يعني بخشبندي يا تقسيم بازارها و تعيين محصولات شرکت براي مناسبترين بازارها.
بازارسازي: آگاهي از وضعيت بازار و يافتن مناسبترين بخش هاي آن با توجه به موقعيت و امکانات سازمان، مهمترين تلاش بازاريابان و مديران ايجاد، افزايش و حفظ سهم بازار است. بازارسازي يعني نفوذ در بازار و معرفي و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاريابي (محصول، قيمت، توزيع و ترفيع فروش) که آن را آميخته بازاريابي مينامند. بازاريابان با به کارگيري درست و اصولي اين عوامل مي توانند در شرايط مختلف جايگاهي براي خود در بازار به وجود آورند و با سياست ها و برنامههاي مناسب سهم بيشتري از بازار را در اختيار بگيرند. بازار سازي يعني ارائه محصولي مناسب به مشتري با قيمتي مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روش هاي تبليغاتي و تشويقي و آگاه کننده.
بازارگردي: دنياي متحول امروز سکون و کهنگي را نفي کرده است. هر روز پديده اي نو، حرکتي تازه، ايده اي جديد و خواسته اي متفاوت مطرح ميشود؛ به همين دليل يکي از مهمترين ابعاد بازاريابي امروز ويترينگردي جهاني يا بازارگردي است. بازارگردي وظيفهاي است که بازارياب را وادار مي سازد تا بيش از ديگران با تحولات و تغييرات بازارها آشنا گردد. اين آگاهي از طريق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذير است. شرکت کردن در نمايشگاه ها، بازديد از بازارهاي گوناگون و بودن در محيط بازار، ديد مديران را بازتر و گستردهتر ميسازد. به عبارتي، مهم ترين نقش بازارگردي تقويت و گاهي تغيير “ديد” است. “ديد” يکي از موثرترين ويژگيهاي هر انسان و هر مدير است و آن مهارت و هنر ديدن چيزهايي است که ديگران نميبينند. بازارگردي افقهاي تازهاي را به بازاريابان نشان ميدهد.
بازارسنجي: يکي از آفتهاي مديريت “با گذشته و در گذشته زيستن است” و يکي از مفيدترين حرکات هر مدير بررسي و ارزيابي گذشته و استفاده از تجربيات است. بازارسنجي يعني تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه بوديم و داشتيم، آنچه هستيم و داريم و آنچه بايد داشته باشيم. بازارسنجي جهتدهنده حرکت هاي سازمان در بازار آينده است. همه محصولات و خدمات و سازمان ها داراي منحني عمر خاصي هستند که اين منحني شامل معرفي، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرايط ويژهاي دارد که بازارياب بايد بر اساس اين ويژگيها واکنشهاي مناسبي نشان دهد. بازارسنجي يا ارزشيابي و سنجش فعاليتهاي سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبي نمايان ميسازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز ميتوان هدف ها، مسيرها و حرکتهاي آينده را تبيين و تعيين کرد. بازارسنجي يعني اندازه گيري عملکردها، يافتن انحراف ها و تشخيص فاصله ها بين هدف و عملکرد واقعي و ارائه پيشنهادهايي براي اصلاح امور بازاريابي سازمان. بازارسنجي وسيله اي است براي جلوگيري از اشتباهات و يافتن توانايي ها و استعدادها براي رشد و توسعه بيشتر. بازارسنجي يعني نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آن ها و ارزشيابي حرکات و فعاليت ها.
بازارداري: حفظ مشتري و ايجاد زمينه براي برگرداندن او به سوي خود وظيفه اي است بسيار حساس و حياتي که ترفندها و ابزار خاصي ميطلبد. مهم ترين ابزار بازارداري براي بازاريابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهي از حرکات رقباست.
بازارداري يعني حفظ مشتريان کنوني و تشويق و ترغيب آنان به خريد بيشتر و تداوم خريد از طريق ايجاد رضايت در آنان. بازارداري هنر و مهارت راضي سازي مشتري است. آگاهي از رفتار مشتريان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختي و جامعه شناسي و نيز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده اي در حفظ مشتري دارد. مشتري تنها محصول و خدمات نمي خرد، بلکه منابع، ارزش، احترام و عوامل ديگري را نيز طالب است که بايد برآورده شود.
بازارگرمي: براي بازارداري لازم است بازارگرمي را از دست ندهيم. بازارگرمي يعني تبليغات و تشويقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغيب مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان و خريد از آن و مقابله با حرکات رقيب. يکي از مهمترين ابزارهاي بازارگرمي استفاده از خلاقيت ها، نوآوري ها و ابتکارات است. دنياي امروز يعني عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتري در اين دوره بازارگرمي ويژهاي مي طلبد.
بازارگرداني: همه فعاليت هاي بازارياب را ميتوان در بازارگرداني خلاصه کرد. بازارگرداني يعني مديريت بازار که شامل برنامه ريزي، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاريابي است. بازارگرداني يعني استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهاي گوناگون براي اداره بازارها و يافتن راه چاره و عاقبت انديشي. بازارگرداني شامل تنظيم و تعيين استراتژيها و برنامه ها، ساماندهي و اجراي همه امور مربوط به شناساندن و معرفي محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعاليت ها براي دستيابي به اهداف سازمان. ايجاد رضايت براي مشتريان و جامعه است.
2-1-3- تعريف ديگر از بازاريابي
به عقيده ما بازاريابي (واژه مصطلح) يا بازارگرداني عبارت است از “همه تلاش هاي نظاممند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسب به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشي جامعه و هدف هاي سازمان”. تفاوت اين تعريف با تعاريف ديگر در چند مورد است که در زير به آن ها اشاره مي کنيم.
الف) بازارياب با بازار سروکار دارد و بيش از هر کار بايد نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بينش و آگاهي به نيازها و خواستههاي آن پاسخ دهد؛ به عبارتي بازارياب بايد با نگرش سيستمي همه اجزا و ارکان محيط بازار را در نظر بگيرد.
ب) مهمترين نکتهاي که در تعاريف ديگران حتي فيليپ کارتلر ديده نمي شود، توجه به نظام ارزشي حاکم بر جوامع است. نظام ارزشي مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرايشها و برداشتهاي جامعه است. نظام ارزشي اسلام بعضي از تقاضاها را ناسالم مي داند، مانند تقاضا براي هر محصول و خدمات حرام و مضر براي سلامت فرد و جامعه. اگر بازاريابي را شناخت نياز و تقاضا و رفع آنها بدانيم، بايد به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالي که بنابر آنچه در جامعه خود تجربه کردهايم و زاييده نظام ارزشي جامعه ماست، نه تنها در ارضاي برخي از نيازها نبايد تلاشي صورت پذيرد، بلکه بازارياب بايد بازدارنده و ويران کننده آن ها نيز باشد. نظام ارزشي ما هر نوع محصول، قيمت گذاري، توزيع و تبليغي را که خلاف معيارهاي اسلامي باشد نادرست مي داند. حتي در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نيز محدوديتهايي وجود دارد؛ بنابراين، عبارت نظام ارزشي در تعريف ما بيانگر محدوده تلاشهاي بازاريابي است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاريابي هميشه رفع نياز و تقاضا نيست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن هاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشي و هدف هاي سازمان تعيين مي گردد. کاتلر بازاريابي را فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها از طريق فرايند مبادله مي داند، در حالي که هميشه مبادله انجام نمي شود، بلکه اقدام مناسب صورت مي گيرد. اين اقدام گاهي به مبادله و گاهي به تضعيف و تخريب تقاضا منتهي ميشود. وظيفه بازارياب اين است که با دانش و بينش خود مناسبترين روش را براي پاسخگويي به تقاضاها برگزيند(روستا احمد و همکاران، 1375).
بازاريابي موفق با درک چرايي و چگونگي رفتار مصرف کننده آغاز مي شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآيندهاي رواني و اجتماعي گوناگوني است که قبل و بعد از فعاليت هاي مربوط به خريد و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتي مانند اينکه چرا افراد يک محصول يا نام و نشان به خصوصي را بر ديگري ترجيح مي دهند و چگونه سازمان ها از اين موضوع براي بازاريابي موثر و مفيد بهره ميگيرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاري است.
2-1-4- فرايند تصميم گيري خريد مصرف کننده
در وراي هر عمل خريد يک فرايند تصميمگيري نهفته است که بايد بررسي شود. مراحلي را که خريدار طي ميکند تا تصميم بگيرد که چه نوع محصولات و خدماتي را خريداري کند، “فرايند تصميم گيري خريد” مينامند. اين فرايند شامل پنج مرحله است که در شکل زير نشان داده شده است.

شکل 2-1: فرآيند تصميم گيري خريد.
در فرايند تصميمگيري خريد مصرفکننده، يکي از نکات بسيار اساسي، دقت و توجه، به عامل تقاضا يا توانايي خريد است؛ براي مثال انسان نيازهاي متعددي دارد که يا خود آن را تشخيص ميدهد يا ديگران او را متوجه ميکنند (مانند نياز به ازدواج، مسکن، اتومبيل و بسياري از محصولات و خدمات گوناگون ديگر). گاهي فرد نيازمند حتي با آگاهي از نياز بسيار شديد خود نميتواند مراحل مختلف اين فرايند را طي کند. در جامعه امروز ايران، بسياري از جوانان در سن ازدواج به سر ميبرند و نياز آنان نيز به خوبي قابل تشخيص است، اما از همان مرحله جستجوي اطلاعات، با مشکل عدم توانايي تامين اين نياز روبرو ميشوند و در نتيجه فرايند تصميم گيري آنان متوقف ميگردد. اين موضوع بار ديگر تفاوت بين نياز، خواسته و تقاضا را در بازاريابي روشن ميکند.
1.تشخيص مسئله (نياز): تشخيص مسئله، گام اوليه در تصميم خريد است که از تفاوت فاحش بين ايده آل فرد و وضعيتهاي واقعي به وجود ميآيد و فرد را ناگزير به تصميم گيري ميکند. در بازاريابي، تبليغ کنندگان و فروشندگان، فرايند تصميم گيري مصرف کننده را با نشان دادن نقايص محصولات رقيب فعال ميکنند.
در اين مرحله، گاهي بازاريابان، دوستان و بستگان يا عوامل ديگر باعث ميشوند تا به نيازي که خود تشخيص نداده بوديم توجه کنيم؛ به عبارتي، بازاريابي را در اين مرحله نوعي علم و مهارت تحريک نيازهاست.
2. جستجوي اطلاعات: بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوي اطلاعات بر ميآيد. در آغاز ممکن است فرد به تجربيات پيشين خود رجوع کند که اين عمل را “کاوش دروني” مينامند؛ در مورد محصولاتي که مصرف هميشگي دارد مانند شامپو، اين مرحله کافي است. گاهي مصرف کننده براي کسب اطلاعات به “کاوش خارجي” دست ميزند. اين کاوش زماني لازم است که تجربه و آگاهي گذشته کافي نباشد و خطر تصميم گيري غلط وجود داشته و هزينه جمع آوري اطلاعات نيز پايين باشد.
منابع اطلاعاتي بيروني يا خارجي عبارت اند از:
– منابع شخصي، مانند بستگان و دوستاني که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومي، مانند سازمانهاي قيمت گذاري محصولات و گزارش هاي مختلف سازمانهاي دولتي.
– منابعي که بازارياب بر آنها تسلط دارد، مانند دريافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبليغات، مسولان فروش و جايگاه هاي فروش در فروشگاه ها.
3. ارزيابي راهچارهها يا گزينهها (با توجه به معيارهاي خريد): گردآوري و کاوش اطلاعات باعث ميشود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معيارهايي براي خريدار فراهم شود. معيار خريد براي مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها بايد با مهم ترين معيارهاي مصرفکنندگان براي قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهاي آنها آشنا باشند. معيارها ممکن است عيني (مثل کيفيت) يا ذهني (مثل پرستيژ و وجهه اجتماعي) باشد؛ براي مثال شرکت سوني با پيام تبليغاتي “سوني بيهمتاست”، نه تنها بر کيفيت محصولات تاکيد ميورزد، بلکه به پرستيژ نيز توجه دارد.
4. تصميم خريد: با بررسي راه چاره ها و يافتن محدودهاي خاص، مصرفکننده تصميم خود را ميگيرد. اين تصميمها گاهي بسيار آني است و مرحله ارزيابي را راه چارهها مستقيما دنبال نميکند.
در مرحله تصميم گيري، يکي از نکات اساسي قدرت و مهارت مديريت در مذاکره و خريد و فروش است؛ به عبارتي، هر اندازه بازاريابان ظرافت و هنر فروشندگي بيشتري داشته باشند، در اين مرحله موفقتر عمل خواهند کرد. مديريت فروش و فروشندگي و هنر ترغيب، تشويق، به ويژه متقاعد ساختن خريدار، در اين مرحله نقش و اهميت بهسزايي دارد. در تصميم گيريهاي آني نيز علاوه بر شدت نياز در فرد که نکتهاي بسيار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتي بستهبندي، قرار دادن محصول در ديد خريدار و عوامل موقعيتي، از اهميت ويژهاي برخوردارند. به نظر ميرسد که تمامي فعاليتهاي بازاريابان و فروشندگان در همين مرحله، از قوه به فعل در ميآيد؛ زيرا عمل خريد صورت گرفته است و در نتيجه تمامي تلاش ها پايان مييابد.
5. رفتار پس از خريد: پس از خريد فرآورده يا محصول، مصرفکننده آن را با انتظارات و توقعات خويش مقايسه ميکند. او ممکن است راضي يا ناراضي باشد. اگر ناراضي باشد، بازارياب بايد بررسي کند که آيا اين عدم رضايت ناشي از نامناسب بودن فراورده است يا بالا بودن توقعات مصرفکننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغيير شکل و طرح آن را الزامي سازد. توقعات زياده از حد مصرف کننده نيز جاي بحث دارد. شايد مبالغه در تبليغات و آگهي شرکت يا خود فروشنده چنين توقعاتي را به وجود آورده باشد.
در اغلب موارد، مصرف کننده با دو يا چند گزينه جالب و گيرا روبرو مي شود؛ مثلا شما يخچال ارج يا آزمايش و تلويزيون سوني يا ناسيونال هر يک را که بخريد، باز هم ممکن است از خود بپرسيد آيا بهتر نبود ديگري را انتخاب مي کردم. اين نوع احساس، تنش رواني بعد از خريد را ايجاد مي کند که “ناسازگاري ادراکي-شناختي” ناميده مي شود. مصرف کنندگان اغلب براي تسکين اين احساس و حالت رواني سعي مي کنند انتخاب خود را تحسين کنند و تحسين ديگران را نيز برانگيزند. خواندن آگهي هاي مربوط به محصول خريداري شده و حتي جمع آوري اطلاعات منفي در مورد مارک و فراورده اي که خريد نشده است واکنش هايي در همين راستاست. شرکت ها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهي ها يا از طريق ديگر سعي دارند خريداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستي انجام داده اند.
2-1-5- انواع حل مسئله خريد
گاهي مصرف کننده مراحل پنجگانه فرايند تصميمگيري خريد را دنبال نميکنند و بسته به نوع و ميزان و اهميت موضوع خريد، بعضي از آنها را ناديده ميگيرند.
خريدها و محصولاتي که تصميمگيري در مورد آنها مشکلتر است و وسواس بيشتري ميطلبد داراي يکي از اين سه مشخصه است: 1) گران است، 2) ممکن است پيامدهاي فردي و اجتماعي جدياي داشته باشد، 3) براي خريدار داراي نقش و ارزش ويژهاي است.
پژوهشگران براي فرايند خريد مصرفکننده، سه روش کلي را با توجه به درجه اهميت محصول براي مصرف کننده و آگاهي او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:
حل مسئله معمولي: در مورد محصولاتي مانند شير و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهي مسئله را تشخيص ميدهد و تصميم خود را ميگيرد و براي جستجوي اطلاعات خارجي و ارزيابي گزينهها نيازمند تلاش زيادي نيستند. تصميمگيري خريد معمولا به صورت عادت در ميآيد. اين روش در مورد محصولات و فراورده هاي کمارزش که مصرف بالايي دارد، ديده مي شود.
حل مسئله محدود: در اين روش، مصرفکننده معمولا در جستجوي اطلاعات و استعانت از دوستان براي ارزيابي راه چارههاست. ممکن است چند مارک مورد ارزيابي قرار گيرد. در اينجا محصول شناخته شده و مارک ها ناشناخته است. اين روش در مورد انتخاب يک رستوران براي صرف شام يا خريد اتو يا ريش تراش صدق ميکند. در مورد اين گونه محصولات، وقت و تلاش بيشتري نسبت به محصولات معمولي لازم است.
حل مسئله پيچيده: در اين روش، هر يک از پنج مرحله فرايند تصميمگيري خريد مورد استفاده قرار ميگيرد و زمان و تلاش بسياري براي جستجوي اطلاعات خارجي و شناسايي و ارزيابي گزينه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند رايانه، سيستم هاي صوتي-تصويري، سرمايه گذاري در سهام و اوراق قرضه براي اولين بار از جنبه هاي گوناگون ارزيابي ميشود. شرکت هايي که چنين محصولاتي عرضه ميکنند، تلاش چشمگيري در جهت آگاه کردن و آموزش دادن مصرف کنندگان خود انجام ميدهند.
2-1-6- عوامل موثر در فرايند تصميم گيري خريد
فرايند تصميمگيري خريد تحت تاثير عوامل گوناگوني است عبارتند از: عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي، عوامل رواني و فردي، عوامل موقعيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي.
عوامل فرهنگي-اجتماعي و گروهي
افکار، اعمال و باورهاي ما، عمدتا تحت تاثير عوامل و نيروهاي فرهنگي-اجتماعي و گروهي تعيين ميشود. فرايند تصميمگيري خريد نيز از اين عوامل تاثير ميپذيرد.
تاثيرات فرهنگي: فرهنگ عبارتند از مجموعهاي از نمادها، نهادها و روشها در يک جامعه که از نسلي به نسل ديگر منتقل ميشود و تعيين و تنظيمکننده رفتار انسانهاست. اين نمادها ممکن است ناملموس (مانند تلقيات، باورها، ارزشها و زبان) يا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهاي هنري) باشد.
فرهنگ در طول زمان تغيير مييابد و الگوهاي جديد جانشين الگوهاي کهنه ميشود. مديران بازاريابي بايد به اين گونه تغييرات حساس و آگاه باشند و از طريق برنامهريزي هاي مناسب، خود را با شرايط جديد وفق دهند. بعضي گرايش هاي فرهنگي نو در جامعه امروز ايراني (پايبندي به باورها و ارزش هاي اسلامي)، بسياري از محصولات و خدمات گوناگوني را که قبلا چندان خريدار نداشت، در رده پرفروشترين اقلام قرار داده است؛ مانند مانتو براي خانم ها. يکي ديگر از گرايشهاي جامعه ما تغيير يافت و ترکيب جمعيت و به ويژه هرم سني جامعه است که نيازها و خواسته هاي متفاوتي را نسبت به گذشته ايجاد کرده است. اشتغال زنان به همراه مردان در خانوادههاي ايراني نيز يکي ديگر از پديدههاي اجتماعي است که ضرورت عرضه محصولاتي مانند غذاي آماده، وسايل پخت سريع و خدماتي مانند مهدکودک ها را بيش از گذشته جلوهگر ساخته است.
در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ هاي جزيي تر و خاصتري نيز وجود دارد. فرهنگ اصفهاني، آذربايجاني يا کردي در تصميمگيري خريد و فروش بسيار نقش دارند؛ به همين دليل بازاريابان بايد قبل از توليد و توزيع محصولات خود آگاهي مناسبي از اين فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سليقه، ارزشها، آداب و رسوم و ويژگي هاي هر يک از خرده فرهنگها توليد کنند. روانشناسي رنگها يکي از موضوعاتي است که در رابطه با فرهنگهاي مختلف بايد به طور جدي مورد بررسي و تحليل قرار گيرد. در فرهنگ روستاهاي ايران رنگهاي شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پردهها و حتي ظروف خانگي طرفدار دارد، در حالي که در فرهنگهاي شهري اين رنگها چندان خوشايند به حساب نميآيند.



قیمت: تومان


پاسخ دهید