دانشگاه آزاد اسلامي
واحد گرمي
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد در رشته مديريت
گرايش اجرايي
عنوان:
ارزيابي عوامل موثر بر گرايش رفتاري به استفاده از خدمات تلفن بانک در بانک توسعه تعاون استان اردبيل

استاد راهنما
دکتر عظيم اصلاني
استاد مشاور
دکتر محمد فيضي
نگارنده
عادل مهتاب
پاييز 1392
سپاسگزاري

اکنون که به ياري ايزد منان موفق به انجام اين پژوهش گرديده‌ام بر خود لازم مي‌دانم از اساتيد بزرگوار و ارجمند جناب آقايان دکتر عظيم اصلاني استاد راهنما و دکتر محمد فيضي استاد مشاور اينجانب به خاطر راهنمايي‌هاي ارزنده و بي دريغشان تشکر و قدرداني نمايم. در خاتمه از تمام کساني که به نوعي مرا در تدوين اين پژوهش ياري نمودند صميمانه سپاسگزارم.
فهرست
عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………صفحهچکيده………………………………………………………………………………………………………………………………….1فصل اول: کليات1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………31-2- بيان مساله …………………………………………………………………………………………………………………41 – 3 – پيشينه تحقيق. ……………………………………………………………………………………………………………51-4- اهميت و ضرورت تحقيق………………………………………………………………………………………………..51-5- اهداف تحقيق……………………………………………………………………………………………………………….51-6- فرضيات تحقيق……………………………………………………………………………………………………………..61-7- مدل مفهومي تحقيق……………………………………………………………………………………………………….61-8-روش تحقيق………………………………………………………………………………………………………………….71-9-قلمرو مکاني تحقيق…………………………………………………………………………………………………………71-10- قلمرو زماني تحقيق………………………………………………………………………………………………………71-11- قلمرو موضوعي تحقيق………………………………………………………………………………………………….71-12-ابزار گرد آوري داده‌ها………………………………………………………………………………………………….71-13- روش تجزيه تحليل داده‌ها …………………………………………………………………………………………….71-14- تعاريف نظري و عملياتي تحقيق……………………………………………………………………………………..81-14-1- تعاريف مفهومي………………………………………………………………………………………………………81-14-2- تعاريف عملياتي متغيرها…………………………………………………………………………………………….8 فصل دوم ادبيات نظري تحقيق2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..122-1-2-تئوري عمل منطقي……………………………………………………………………………………………………13 2-1-3-تئوري رفتار برنامه ريزي شده……………………………………………………………………………………..152-1-4-مدل پذيرش تکنولوژي……………………………………………………………………………………………..162-1-5-توسعه تحقيقات TAMدر طول زمان…………………………………………………………………………..192-1-5-1- دوره معرفي مدل………………………………………………………………………………………………….192-1-5-2- دوره اعتبارسنجي مدل ………………………………………………………………………………………….202-1-5-3- دوره توسعه مدل………………………………………………………………………………………………….212-1-5-4- دوره تکامل مدل………………………………………………………………………………………………….222-1-6- پيشنهاد افزودن متغيرهايي براي شرايط ايران………………………………………………………………….242-1-6-1- عواطف و احساسات……………………………………………………………………………………………..242-1-6-2- هنجارهاي اجتماعي………………………………………………………………………………………………242-1-6-3- بروندادهاي اجتماعي…………………………………………………………………………………………….252-1-7- مدل اصلاح شده براي شرايط ايران……………………………………………………………………………..252-2-مشتري‌گرايي……………………………………………………………………………………………………………….262-3-فرايند پذيرش………………………………………………………………………………………………………………27 2-4-تئوري انتشار نوآوري…………………………………………………………………………………………………….282-4-1-فاکتورهاي مؤثر در انتشار و گسترش نوآوري‌ها و محصولات جديد………………………………….292-5- سير تحول فناوري اطلاعات در صنعت بانکداري……………………………………………………………….302-5-1- دوره اول: اتوماسيون پشت باجه ………………………………………………………………………………….31 2-5-2- دوره دوم: اتوماسيون جلوي باجه…………………………………………………………………………………312-5-3- دوره سوم: متصل کردن مشتريان به حساب‌هايشان………………………………………………………….322-5-4- دوره چهارم: يکپارچه‌سازي سامانه‌ها و مرتبط کردن مشتريان با کل عمليات بانکي……………….322-6-تعريف و مفهوم بانکداري الکترونيک………………………………………………………………………………33 2-6-1-دستورالعمل FDIC…………………………………………………………………………………………………342-7- مزاياي بانکداري………………………………………………………………………………………………………….35 2-8- زير ساخت‌هاي‌ بانکداري ……………………………………………………………………………………………..372-8-1- زيرساخت‌هاي ارتباطي و مخابراتي مناسب……………………………………………………………………372-8-2-امنيت تبادل اطلاعات…………………………………………………………………………………………………372-8-3-زيرساخت‌ها حقوقي و قانوني مناسب(مقررات)……………………………………………………………….382-8-4-آمادگي فرهنگي جامعه و بنگاه‌هاي اقتصادي…………………………………………………………………382-9-انواع کانال‌هاي ارائه خدمات الکترونيکي………………………………………………………………………….392-9-1- بانکداري خانگي……………………………………………………………………………………………………..402-9-2- صفحات وب…………………………………………………………………………………………………………..402-9-3-بانکداري تلفني…………………………………………………………………………………………………………402-9-4- خدمات بانکي مبني بر تلويزيون………………………………………………………………………………….412-9-5- بانکداري از طريق تلفن همراه…………………………………………………………………………………….412-9-6-دستگاه‌هاي خودپرداز اتوماتيک………………………………………………………………………………….422-10-پيشينه تحقيق………………………………………………………………………………………………………………422-10-1سوابق داخل کشور……………………………………………………………………………………………………42 2-10-2-سوابق تحقيقاتي خارج از کشور…………………………………………………………………………………47 2-10-3- نتايج آماري به دست آمده از ساير مطالعات ……………………………………………………………….512-12- تعاريف اصطلاحات بکار رفته در تحقيق………………………………………………………………………..52 فصل سوم روش تحقيق3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..543-2- روش تحقيق……………………………………………………………………………………………………………….543-3- جامعه آماري………………………………………………………………………………………………………………553-4- نمونه و روش نمونه‌گيري………………………………………………………………………………………………553-5- ابزار جمع آوري اطلاعات……………………………………………………………………………………………..573-5-1- روايي و پايايي پرسشنامه …………………………………………………………………………………………..573-5-2- ابزار اندازه‌گيري………………………………………………………………………………………………………593-6- روش‌هاي تجزيه و تحليل اطلاعات………………………………………………………………………………….603-6-1- تحليل واريانس يک راهه…………………………………………………………………………………………..613-6-2-آزمون فريدمن………………………………………………………………………………………………………..61 فصل چهارم تجزيه و تحليل يافته‌هاي تحقيق4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..634-2- يافته‌هاي توصيفي ………………………………………………………………………………………………………634-2-1- جنسيت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………..634-2-2- سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………..644-2-3- وضعيت تحصيلي پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………..654-2-4- ميزان مهارت کار با رايانه افراد پاسخ دهنده…………………………………………………………………..664-3- آمار استنباطي………………………………………………………………………………………………………………664-3-1- توصيف متغيرهاي تحقيق…………………………………………………………………………………………..674-3-2- آزمون فرضيه‌ها……………………………………………………………………………………………………….694-3-3- يافته جانبي پژوهش…………………………………………………………………………………………………..73نتيجهگيري و ارائه پيشنهادهاي تحقيق5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..765-2- خلاصه تحقيق……………………………………………………………………………………………………………..765-3- يافته‏هاي تحقيق……………………………………………………………………………………………………………775-3-1- يافته‌هاي توصيفي……………………………………………………………………………………………………775-3-2- يافته‌هاي استنباطي و بحث و نتيجه‌گيري……………………………………………………………………….775-4- پيشنهادهاي مبتني بر نتايج تحقيق…………………………………………………………………………………….795-5- پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي…………………………………………………………………………………….805-6- محدوديت‌هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………..80منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………………………………………..81
فهرست اشکال
عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………………….. صفحهشکل1-1:مدل تعديل يافته پذيرش فناوري ديويس،1989……………………………………………………………………..6شکل2-1،مدل تئوري اقدام عقلائي(آجزن وفيش بين،1975)………………………………………………………………..14شکل 2-2:مدل تئوري رفتار برنامه ريزي شده (آجزن،2002)……………………………………………………………….15شکل 2-3:مدل پذيرش فناوري ديويس،1989……………………………………………………………………………………18شکل2-5: مدل پذيرش فناوري ثانويه،2000………………………………………………………………………………………23شکل 2-6: مدل پيشنهادي پذيرش تکنولوژي در ايران(موحدي،1382،10)…………………………………………….26

فهرست جدول
عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………………….. صفحهجدول (3-1) روش نمونه گيري خوشه‌ا‌ي…………………………………………………………………………………………………….56جدول (3-2) ضرايب آلفاي کرونباخ مؤلفه‌هاي تحقيق……………………………………………………………………………………59جدول 4-1: توصيف جنسيت آزمودني‌هاي مورد بررسي……………………………………………………………………….64جدول2-4: توزيع سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………………..65جدول 3-4: توصيف فراواني و درصد وضعيت تحصيلي پاسخ دهندگان…………………………………………………66جدول 4-4: توصيف فراواني و درصد ميزان مهارت کار با رايانه افراد پاسخ دهنده…………………………………..66جدول 4-5: شاخص‌هاي توصيفي مربوط به متغيرهاي مستقل و وابسته…………………………………………………..67جدول (4- 6 ): آناليز واريانس يک راهه تأثير سطوح مختلف سهولت ادراک شده……………………………………68جدول(4-7): آزمون دانکن سهولت ادراک شده……………………………………………………………………………………70جدول (4- 8 ): آناليز واريانس يک راهه تأثير سطوح مختلف مفيد بودن ادراک شده………………………………..70جدول(4-9): آزمون دانکن مفيد بودن ادراک شده………………………………………………………………………………..71جدول (4- 10 ): آناليز واريانس يک راهه تأثير سطوح مختلف امنيت ادراک شده……………………………………72جدول(4-11): آزمون دانکن امنيت ادراک شده……………………………………………………………………………………73جدول(4-11)‌: آزمون فريدمن جهت رتبه‌بندي سطوح ادراک شده مشتريان……………………………………………..74
فهرست نمودار
عنوان…………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحهنمودار4-1: وضعيت جنسيت آزمودني‌هاي مورد بررسي……………………………………………………………………….64نمودار 2-4: توزيع سني پاسخ‌دهندگان……………………………………………………………………………………………….65نمودار 3-4: توصيف وضعيت تحصيلي پاسخ‌دهندگان………………………………………………………………………….66نمودار 4-4: توصيف ميزان مهارت کار با رايانه افراد پاسخ دهنده…………………………………………………………..67نمودار 4-5: توصيف مؤلفه سهولت ادراک شده……………………………………………………………………………………68نمودار 4-8: توصيف گرايش رفتاري به استفاده از خدمات تلفن بانک …………………………………………………..69نمودار 4-7: توصيف مؤلفه امنيت ادراک شده………………………………………………………………………………………69نمودار 4-6: توصيف مؤلفه مفيد بودن ادراک شده………………………………………………………………………………..69
چکيده
در سالهاي اخير فناوري اطلاعات و ارتباطات بيشترين تأثير را در عرصه‌هاي اقتصادي اجتماعي و فرهنگي داشته است به طوري که امروزه با بکار گيري کامپيوتر، شبکه‌هاي ارتباطي و رشد شبکه گسترده جهاني انقلابي در عرصه بانکداري و ارائه خدمات بانکي بوجود آمده که بانکداري الکترونيکي ناميده مي‌شود از آنجا که يکي از ارکان اساسي توسعه بانکداري الکترونيکي تلفن بانک مي‌باشد. انجام اين امور از طريق شبکه بانکي امکان پذير است. در کشور ما نيز با توجه به رشد سريع تکنولوژي‌هاي ارتباطي و نوپا بودن سيستم نوين بانكداري الكترونيكي، بانک توسعه تعاون در اين راستا پيشرو بوده و رضايت مشتريان را در الويت قرارمي دهد. اين پژوهش در نظر دارد به بررسي و شناسايي عوامل موثر بر خدمات نوين بانك ارائه خدمات تلفن بانك و تأثير آن بر رفتار مصرف کننده (تصميم به استفاده از خدمات بانکداري نوين از جمله تلفن بانك) در بانک توسعه تعاون استان اردبيل بپردازد و در نهايت پيشنهاداتي جهت رفع مشکلات موجود بر سر راه استفاده از اين خدمات و راهکارههاي جذب مشتريان ارائه دهد. پژوهش حاضر سه عامل سهولت ادراک شده و مفيد بودن ادراک شده و امنيت ادراک شده را به عنوان عوامل موثر بر خدمات تلفن بانک مد نظر قرار داده و به بررسي تأثير اين عوامل بر رفتار مصرف کننده مي پردازد. که در آن بر اساس مدل‌هاي ديويس و آجزن فيش بين و نظريات ديگر دانشمندان مختلف در خصوص مراحل قصد استفاده از خدمات تلفن بانك؛ بانک توسعه تعاون استان اردبيل مورد بررسي قرار مي‌گيرد روش تحقيق کاربردي -توصيفي مي‌باشد و جامعه آماري آن شامل مشتريان بانک توسعه تعاون استان اردبيل که به خدمات تلفن بانك دسترسي دارند نمونه آماري 384 نفر از بين مشتريان بانک توسعه تعاون استان اردبيل که مجموعاً 10 شهرستان 10 شعبه به روش تصادفي ساده انتخاب شده که از اين خدمات استفاده مي‌کنند براي شناسايي متغيرها از پرسش نامه بر گرفته از مدل تعديل يافته پذيرش فناوري ديويس و ساير خصيصه‌هاي مشتريان تهيه و تنظيم شده است که با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت و نتايج اين تحليل نشان مي‌دهد بر اساس تحليل واريانس يک طرفه بين عوامل سهولت ادراک شده و مفيد بودن و امنيت داشتن تکنولوژي و هدف استفاده کنندگان از اين تکنولوژي رابطه معناداري وجود دارد و نتايج تجزيه و تحليل از هدف استفادهکنندگان از اين خدمات به ترتيب اول مفيد بودن و دوم امنيت داشتن و سوم سهولت ادراک شده را نشان مي‌دهد.
کلمات کليدي : بانکداري الکترونيک – ادراکات مشتريان از خدمات تلفن بانك- بانک توسعه تعاون استان اردبيل
فصل اول
کليات تحقيق
مقدمه:
توسعه و کاربري فناوري اطلاعات در حوزه‌هاي مختلف به ويژه در حوزه تلفن بانک، حاصل قابليتهاي فناوري اطلاعات است که امروزه در دنياي کسب و کار با اقبال فراوان روبرو شده است. انسان هزاره‌ي سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربري فناوري اطلاعات در بخش‌هاي مختلف نظام اجتماعي از الگوي سنتي فاصله گرفته و الگوي جديد متناسب با الزامات عصر اطلاعات ايجاد کند. در اين راستا و همانند اکثر تأمين‌کنندگان سيستم، نظام بانکي طي دهه‌هاي اخير به سرعت به سمت سرمايه‌گذاري بر روي فناوري‌هاي نوين ارائه سيستم به مشتريان، به عنوان راهي براي کنترل هزينه‌ها، جذب مشتريان جديد و تحقق انتظارات مشتريان روي آورده است و استفاده از اين فناوري‌ها (تلفن بانک، موبايل بانک، سيستم‌هاي خودپرداز و…) را به عنوان يک ضرورت راهبردي در دستور کار خود قرار داده است (جوزف واستون، 2003، 190).
فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان يک فناوري جديد در دهه 90 وارد بازار شد و به سرعت توسعه يافت. اين فناوري به دليل عمومي بودن آن با ساير فناوري‌ها تفاوت اساسي دارد. به اين معني که نه تنها در حوزه خود تأثير گذار است، بلکه در کليه فعاليتهاي اقتصادي و غير اقتصادي تأثير بسزايي در تسهيل انجام امور و بالا بردن بهره‌وري و کارايي دارد (پزشکي، دباغ رضايي، 1384،38).
يکي از بزرگ‌ترين فرصت‌ها و چالش‌هايي که سازمان‌هاي امروزي با آن مواجه هستند استفاده از فناوري‌هاي مبتني بر وب (شبکه) است، اينترنت به عنوان يک کانال جديد براي مبادلات اقتصادي منابع جديدي براي ايجاد درآمد و فرصت در اختيار سازمان‌ها قرار داده است. ميزان مبادلات از طريق اينترنت روز به روز در حال افزايش است و شرکت‌هايي که از اين فناوري استفاده نکنند ظرف مدت کوتاهي از صحنه بازار محو خواهند شد (سيد جوادين، يزداني،1384،2).
از ويژگي‌هاي قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات و بكارگيري آن جهت افزايش سرعت و كيفيت در ارائه خدمات مي‌باشد ضمن اين که بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهاني را تشکيل مي‌دهد و در طي15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سريع 5/8 درصدي برخوردار بوده است (آنکتاد12001، ص154). اين پيشرفت‌، بانكداري را نيز تحت تأثير شديد خود قرار داده و باعث تغييرات عمده‌اي در اين صنعت گرديده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتيك باعث ايجاد تغييرات عمده‌اي در شكل پول و سيستم‌هاي انتقال منابع در عرصه بانكداري گرديده و مفاهيم جديدي از بانكداري تحت عنوان بانكداري نوين الكترونيكي ظهور يافته است (حسن زاده و پورفرد، 1382، ص 7).
تمام سازمانها به دنبال جذب مشتري و افزايش رضايتمندي او هستند، اين مساله به خصوص در بانكها كه در ارتباط دائم با مشتريان هستند اهميت ويژهاي دارد و از طرفي رقابت در بين بانكها و مؤسسات قرضالحسنه و ساير اشکال جذب منابع پولي رو به افزايش است، لذا ايجاد مزيت رقابتي براي بقاي بانک‌ها لازم و ضروري به نظر ميرسد. خدمات نوين بانكي كه ارتباط بسيار نزديكي با تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات دارد از جمله عوامل بسيار مهم در ايجاد مزيت رقابتي براي بانكها و جذب مشتريان و رضايتمندي آنها است (علي محمدي، 1381، ص34). منظور از خدمات نوين بانکي که در اين تحقيق مورد توجه قرار گرفته است اشکالي از بانکداري الکترونيکي است که با هدف جذب و رضايت مشتريان در بانک‌هاي مختلف ارايه مي‌شود. خدمات نوين بانکي ارايه شده در شعب بانک توسعه تعاون استان اردبيل شامل: عابر بانک، حساب متمرکز، تلفن بانک، موبايل بانک، اينترنت بانک، بانکداري الکترونيک و بانکداري اينترنتي است. با توجه به اهميت رضايت مشتريان در عمليات بانکي، کانون توجه مطالعه حاضر بر نقش خدمات نوين بانکي، تلفن بانک در جذب مشتريان و بهبود کارايي بانک با تاکيد بر وقت و هزينه کارکنان شعب ارايه دهنده اين خدمات است. به عبارت ديگر اين پژوهش در صدد پاسخگويي به اين سئوال است که خدمات نوين بانکي، تلفن بانک تا چه حد رضايت مشتريان و کارايي بانکها را ارزيابي عوامل موثر بر گرايش رفتاري به استفاده از خدمات بانکداري الکترونيکي به دنبال داشته است؟
1-2- بيان مساله
توجه روز افزون بانک‌ها در کشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه با ارايه خدمات بانکي از طريق ابزارهاي الکترونيکي با هدف تسهيل فرايند خدمات رساني به مردم و کاهش هزينه‌هاي بانکداري رقابت فشرده‌اي را در صنعت بانکداري الکترونيکي ايجاد و اکثر بانک‌ها را به بهره‌گيري از فناوري‌هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي وادار کرده است (بيات،1387،10). يكي از اين فن‌آوريهاي نوين الکترونيکي تلفن بانك است. با توسعه سامانه‌هاي الکترونيکي مانند بانکداري الکترونيکي و گسترش استفاده از تلفن‌هاي همراه در سطح جامعه مؤسسات مالي و بانک‌ها نيز تحت تأثير قرار گرفته‌اند. شبکه جهاني وب بطور اساسي انتظارات مشتريان را در مورد سرعت، دقت، قيمت وخدمات تغييرداده است. فاصله جغرافيايي معناي خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزيع خدمات باعث ايجاد مزيت رقابتي براي سازمان‌ها، ازجمله بانکها مي‌گردد. براي رقابت در اين محيط پيچيده کسب و کارها مجبورند جديدترين و جذاب‌ترين ابزار خدماتي را که مشتريان خواستار آن هستند را در اختيار آنان قرار دهند. به منظور بقاي بانک‌ها در عرصه رقابت شبکه‌هاي بانکي نياز به تغيير روش از بانکداري سنتي مي‌باشند. تمايل و علائق مشتري بر مبناي شکل جديدي از الکترونيکي، رقابت مبتني بر کاهش هزينه، حفظ مشتري، ترغيب مشتري، پذيرفتاري مشتري (قابليت قبول)، امنيت، آساني استفاده، بخش وسيعي از محصولات و خدمات مي‌باشد (چانگ2،2006، ص213-210).
اين پژوهش توسعه مبتني بر مدل تعديل يافته پذيرش تکنولوژي ديويس با يک عامل اضافي، امنيت ادراک شده را بيان مي‌کند، که بر اساس اين مدل، سهولت ادراک شده، مفيد بودن ادراک شده و امنيت ادراک شده متغيرهاي مستقل تحقيق مي‌باشند؛ و متغير وابسته اين تحقيق پذيرش استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتريان مي‌باشد که تئوري اقدام عقلائي فيش بين وآجزن، شامل دو عامل طرز نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجارهاي ذهني مي‌باشد. در واقع اين تحقيق براي توسعه پذيرش استفاده از خدمات تلفن بانک و بهتر برآورد کردن نياز و خواسته مشتريان و در راستاي پاسخگويي به سئوال اصلي زير مي‌باشد:
“استفاده از خدمات تلفن بانک بر نوع گرايش رفتاري مشتريان تاثير دارد؟”
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق
امروزه اکثر کشورهاي جهان به استفاده از تلفن بانک ترغيب گرديده اند. از نيمه اول دهه 90 استفاده از مبادله تلفن بانکي داده‌ها سالانه 23 درصد رشد داشته و طبق برآوردها تا سال 2000 اين رشد به 36 درصد رسيده است. در حال حاضر استفاده از ابزارهاي پرداخت تلفن بانکي در جهان بسيار رونق يافته و رشد استفاده از دستگاه‌هاي خودپرداز، خدمات تلفن بانکي، تلفن بانک به ترتيب26، 25 و 35 درصد مي‌باشد. اين در حالي است که نحوه انجام مبادلات بانکي به روش سنتي و از طريق شعب به کمتر از 10درصد رسيده است، که ايران در زمينه تجارت تلفن بانک وتلفن بانکي در نتيجه تلفن بانک در رتبه 58 جهان قرار دارد (مراديان،1383،14). بنابراين به کارگيري فناوري اطلاعات روش مناسبي بوده که شرکت‌هاي خدمات مالي بايد براي کنترل هزينه‌هايشان و ارايه هر چه بهتر خدمات وجذب مشتريان به اين نوع خدمات روي آن تحقيقات و سرمايه گذاري نموده تا بتوانند از سرمايه گذاري در اين صنعت استفاده مطلوب را بدست آورد.
1-4- اهداف تحقيق:
هدف اصلي اين تحقيق كه از عنوان آن نشأت گرفته، عبارت است از:
شناسايي تأثير سطوح مختلف عوامل مؤثر بر گرايش فناوري اطلاعات به استفاده از سيستم تلفن بانک توسط مشتريان.
اهداف جزيي تحقيق عبارتند از:
1- شناسايي تأثير سطوح مختلف سهولت ادراک شده بر گرايش فناوري اطلاعات به استفاده از سيستم تلفن بانک توسط مشتريان.
2- شناسايي تأثير سطوح مختلف مفيد بودن ادراک شده بر گرايش فناوري اطلاعات به استفاده از سيستم تلفن بانک توسط مشتريان.
3- شناسايي تأثير سطوح امنيت ادراک شده بر گرايش فناوري اطلاعات به استفاده از سيستم تلفن بانک توسط مشتريان.
1-5- فرضيات تحقيق:
– تاثير سطوح مختلف عوامل اثرگذاري بر گرايش رفتاري به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتريان تاثير مستقيم دارد.
– تاثير سطوح مختلف مفيد بودن ادراک شده بر گرايش رفتاري به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتريان تاثير مستقيم دارد.
– تاثير سطوح مختلف امنيت ادراک شده بر گرايش رفتاري به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتريان تاثير مستقيم دارد.
– تاثير سطوح مختلف سهولت ادراک شده بر گرايش رفتاري به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتريان تاثير مستقيم دارد.
1-6- مدل مفهومي تحقيق:
شکل1-1: مدل پيشنهادي، مدل تعديل يافته پذيرش فناوري ديويس،1989
مدل پذيرش فناوري (TAM)توسط ديويس در سال 1986 توسعه يافته است. اين مدل توجيه و پيش‌بيني پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي توسط افراد را بيان مي‌کند.
TAM به عنوان ابزار دقيق مطالعه براي بررسي پذيرش و استفاده از تلفن بانک اينترنتي با توجه به عناوين مورد تقاضا از کاربرد سامانه اطلاعاتي/ فناوري اطلاعات بکار مي‌رود. به طور کلي در بيشتر موارد از ديدگاه برنامه‌ريزي، TAM هدايت، توسعه، نوآوري و اجراي فناوري بين بخش‌هاي تلفن بانک را به طور مفيدتري توانمند مي کند (يويو3 و همکاران،2007:351-336). ارزش مدل پذيرش فناوري پذيرفته شده به عنوان چارچوب مؤثر و به صرفه براي تبيين پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي توسط کاربران است (ديويس و همکاران،1989). محققان سامانه‌هاي اطلاعاتي با بررسي و بررسي‌هاي مجدد TAMاعتبار آن را تائيد و دنبال پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي متنوع توسط افراد هستند (دول و همکاران،1998).اين تحقيق گرايش رفتار کاربران به سامانه‌هاي اطلاعاتي را مبتني بر سهولت ادراک شده، مفيد بودن ادراک شده ويک مفهوم جديد “امنيت ادراک شده” آزمون مي‌کند. سهولت ادراک شده از استفاده: “ميزاني از باورهاي فردي که استفاده از يک سامانه خاص نيازمند تلاش اندکي باشد” (داويس،1986، 1989). مفيد بودن ادراک شده: “ميزاني از باورهاي فردي که استفاده از يک سامانه خاص باعث بهبود عملکرد کاريش شود” (همان).
امنيت ادراک شده: “به ادراک فرد نسبت به امنيت سامانه از لحاظ حفظ حريم شخصي در انجام مبادلات بانکي تلفن بانکي اطلاق مي‌شود. علاوه بر اين فرضيات اين تحقيق تفاوت تأثير سطوح مختلف سهولت ادراک شده، مفيد بودن ادراک شده و امنيت ادراک شده را بر گرايش مشتريان در استفاده از خدمات بانکي تلفن بانك شناسايي مي‌کند. اما امکان دارد عاملهاي موثر بر پذيرش يک سامانه اطلاعاتي جديد با توجه به شرايط و هدف کاربران فناوري متفاوت باشد، اما هدف اين پژوهش توسعهTAMبا مفهوم جديدي از تلفن بانک اينترنتي “امنيت ادراک شده “براي بهبود درک رفتار فردي از پذيرش تلفن بانک اينترنتي است که از طريق چارچوبTAMروي گرايش کاربران بالقوه در استفاده از خدمات تلفن بانک تأثير دارد. نتايج اين تحقيق، با تبيين کاربرد گرايش از ديد کاربران، به کارشناسان تلفن بانک اينترنتي براي توسعه بهتر پذيرش سامانه تلفن بانک کمک مي‌کند. همچنين از چگونگي ادراک سامانه‌هاي اطلاعاتي جديد براي کاربران بالقوه را ارايه مي‌دهد.
1-8-روش تحقيق:
تحقيق حاضر از لحاظ هدف کاربردي و از لحاظ روش از نوع توصيفي – پس رويدادي مي‌باشد. چون به توصيف مسئله مي‌پردازد و علت يک اتفاق را مورد بررسي مي‌کند.
1-9-قلمرو مکاني تحقيق:
از نظر مكاني اين تحقيق در سطح استان اردبيل، استفاده کنندگان از سامانه تلفن بانک فناوري اطلاعات بانک توسعه تعاون اردبيل(سمات) انجام گرفته است.
1-10- قلمرو زماني تحقيق:
قلمرو زماني تحقيق در سه ماهه اول سال 1392 تا سه ماهه سوم 1392 مورد بررسي قرار گرفته است.
1-11- قلمرو موضوعي تحقيق:
تحقيق از نظر قلمرو موضوعي،در حوزه رفتار مصرف‌كننده مي‌باشد.
1-12-ابزار گرد آوري داده ها:
داده‌هاي تحقيق با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوري شده است.
1-13- روش تجزيه تحليل داده‌ها:
گويه‌ها با مقياس ليکرت که از انواع رتبه‌اي يا ترتيبي است اندازه‌گيري خواهند شد و از براي اولويت‌بندي عوامل مؤثر بر گرايش فناوري اطلاعات به استفاده از سيستم تلفن بانک فناوري اطلاعات از آزمون فريدمن استفاده شد. بنابراين به منظور اندازه‌گيري قابليت اعتماد، از روش آلفاي کرونباخ و با استفاده از نرم‌افزار Spss انجام شده است.
1-14- تعاريف نظري و عملياتي تحقيق:
1-14-1- تعاريف مفهومي
سيستم تلفن بانک: تلفن‌‌‌‌‌‌‌بانک يکي از خدمات بانکداري الکترونيکي است که دسترسي سريع، امن و راحت به مجموعه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌اي از خدمات بانکي را امکان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌پذير مي کند.
گرايش رفتاري به استفاده(قصد رفتاري): به ميزان احتمال به کارگيري سيستم توسط فرد اطلاق مي‌شود.
نگرش:به درجه ارزيابي مثبت يا منفي از رفتار خاص اطلاق مي‌شود.
هنجارهاي ذهني: يک عامل اجتماعي است که به فشار اجتماعي ادراک شده براي انجام يا عدم انجام يک رفتار خاص اطلاق مي‌شود.
سهولت ادراک شده: به درجه‌اي اطلاق مي‌شود که شخص معتقد است که يادگيري نحوه استفاده از يک فناوري خاص نيازمند تلاش اندکي از لحاظ ذهني است.
مفيد بودن ادراک شده: ادراک از مفيد بودن يک فناوري به معني ميزاني است که فرد تصور کند استفاده از يک فناوري خاص به انجام بهتر کارهاي وي کمک مي‌کند.
امنيت ادراک شده: به ادراک فردنسبت به امنيت سامانه از لحاظ حفظ حريم شخصي در انجام مبادلات بانکي توسط سامانه تلفن بانک اطلاق مي‌شود.
1-14-2- تعاريف عملياتي متغيرها:
متغير وابسته تحقيق و تعريف عملياتي آن:
پژوهش‌گر بيش از هر چيز به متغير وابسته علاقه مند است، هدف وي از توصيف يا پيش بيني، تغييرپذيري متغير وابسته است.
متغير وابسته، متغير پاسخ، برونداد يا ملاک است و عبارت است از وجهي از رفتار يک ارگانيسم که تحريک شده است. متغير وابسته مشاهده يا اندازه گيري مي‌شود تا تأثير متغير مستقل بر آن معلوم و مشخص شود.
متغير وابسته در اين تحقيق گرايش رفتاري به استفاده از تلفن بانک توسط مشتريان است. براي اندازه‌گيري اين ويژگي مقياس پنج فاصله‌اي ليکرت با سه عنصر براي ارزيابي استفاده خواهد شد.
1.گرايش به استفاده از تلفن بانك در صورت دسترسي به پيش نيازهايي مثل کامپيوترهاي خانگي يا شخصي که متصل به اينترنت و شبکه جهاني وب باشند.
2.گرايش به استفاده مستمر از تلفن بانك در آينده
3.اضافه کردن تلفن بانک به ليست کارهاي مورد علاقه‌ام.
نگرش: براي اندازه‌گيري اين ويژگي مقياس پنج فاصله‌اي ليکرت با سه عنصر براي ارزيابي استفاده خواهد شد.
1.مناسب دانستن ابزار تلفن بانکي بانك جهت انجام امور بانکي
2.تفکر مثبت نسبت به استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك جهت انجام امور بانکي.
3.ايده اي بودن استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك
هنجارهاي ذهني: براي اندازه‌گيري اين ويژگي مقياس پنج فاصله‌اي ليکرت با دو عنصر براي ارزيابي استفاده خواهد شد.
1.تأثيرعقيده دوستان و نزديکان و همکاران نسبت به استفاده ازخدمات تلفن بانکي بانك.
2.تأثيرعقيده دوستان و نزديکان وهمکاران نسبت به عاقلانه بودن استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك
متغيرهاي مستقل و تعريف عملياتي آن‌ها:
اين متغيربه گونه‌اي مثبت يا منفي بر متغير وابسته تأثير مي‌گذارد يعني وقتي متغير وابسته وجود داشته باشد،متغير وابسته نيز وجود دارد و هر مقدار افزايش در متغير مستقل روي دهد.در متغير وابسته نيز افزايش يا کاهش روي خواهد داد. (سکاران، 85، 1384)
متغيرهاي مستقل در اين تحقيق عبارتند از:
سهولت ادراک شده: براي اندازه‌گيري اين ويژگي مقياس پنج فاصله‌اي ليکرت با چهار عنصر براي ارزيابي استفاده خواهد شد.
1.آساني مهارت يافتن در استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك
2.آسان بودن يادگيري نحوه استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك
3.روشن و قابل درک بودن نحوه استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك.
4.آسان بودن استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك به طور کلي
مفيد بودن ادراک شده: براي اندازه‌گيري اين ويژگي مقياس افتراقي پنج فاصله‌اي ليکرت با پنج عنصر براي ارزيابي استفاده خواهد شد.
1.مفيد بودن استفاده از خدمات تلفن بانکي بانك به طور کلي.
2.مفيد بودن تلفن بانکي بانك براي از بين بردن محدوديت مکاني.
3. مفيد بودن تلفن بانکي بانك براي از بين بردن محدوديت زماني.
4. مفيد بودن تلفن بانکي بانك براي سرعت بخشيدن به انجام امور بانکي.
5.مفيد بودن تلفن بانکي بانك به منظور کاهش هزينه‌هاي بانکي
امنيت ادراک شده: براي اندازه‌گيري اين ويژگي مقياس پنج فاصله‌اي ليکرت با چهار عنصر براي ارزيابي استفاده مي‌شود.
1.احساس امنيت نسبت به استفاده از سامانه بانکداري الکترونيکي بانک توسعه تعاون (سمات) به طور کلي.
2.مواجهه با اختلال و اشکال تراشي ناشي از عدم امنيت سامانه الکترونيکي بانك توسعه تعاون.
3.احساس امنيت با وارد کردن کلمه عبور توسط دستگاه Token (امضاء الکترونيکي) به منظور دسترسي به اطلاعات مالي شخصي
4.احساس امنيت با پوشش مالي (بيمه مالي) در برابر هر گونه سوء استفاده مخابراتي و اشتباه احتمالي در برابر پرداخت يا دريافت وجوه.
فصل دوم
ادبيات نظري تحقيق
2-1- مقدمه
درسال 1970 متخصصان دانشگاهي به منظور اشتراک اطلاعات اينترنت راتوسعه دادند و تا سال 1993عموم مردم، بويژه تجاري که اميد به گسترش دامنه تعداد مشتريان‌شان داشتند، از آن استقبال کردند و بدين ترتيب اينترنت در راستاي اهداف بازاريابي، مبادلات وجوه، کالا و سيستم مورد توجه واقع شد. بعدها با توجه به اعتناي کثيري از تجار به مبادلات فناوري اطلاعات، به انتقال وجوه با استفاده از چنين شيوه‌اي توجه شد. هم سو با اين ديدگاه‌ها لازم بودهمزمان با به کارگيري اينترنت در مبادلات ونقل و انتقال، تلفن بانک هم تغيير يابد.از طرف ديگر، با گسترش روز افزون اينترنت و بکارگيري آن در شيوه‌هاي مختلف مبادله عواملي از جمله مبالغ هنگفت هزينه‌اي که بانک‌ها باآن مواجه شدند به گرايش اساسي صنعت تلفن بانک به استفاده از اينترنت در عرضه سيستم و محصولات خود منجر شد. در سال 1994، سعي کردند از اينترنت به عنوان يک نظام تحويل داري پيشنهادي براي محصولات و سيستم استفاده کنند. به کارگيري اينترنت در عرضه سيستم و محصولات بانکي براي بانک‌هاي شعبه‌دار هزينه کمتري داشت. به علاوه، تضمين امکان دسترسي به بازارهاي جهاني و تامين رفاه بيشتربراي مشتريان در دريافت سيستم ومحصولات شبکه بانکي، از دلايل اصلي گرايش نظام تلفن بانک به استفاده از شيوه فناوري اطلاعات شد. دامنه اين گرايش روزبه روز بيشترشد تا جايي که طبق آمار و اطلاعات موجود، تعداد بانک‌هايي که سيستم فناوري اطلاعات ارايه مي‌کردند در سال 2000به رقمي حدود1500شعبه رسيد، درحاليکه اين رقم در آغاز،يعني ژانويه 1995، در حدود 24 شعبه بانکي بود. اين رشد چشمگير به اهميت به کارگيري اينترنت در شيوه‌هاي تلفن بانک جلوه خاصي بخشيد. به طوري که امروزه هر کشوري بخش وسيعي از سياست‌هاي زير ساختي خود را برخودکار کردن، فناوري اطلاعات کردن يا دريک کلمه خدمات اينترنتي جديد متمرکز ساخته است. که تلفن بانک نيز از آن جمله مي‌باشد.
بانکSFNB از بانک‌هاي بزرگ امريکا-اولين بانک فناوري اطلاعات واقعي بود که در 18 اکتبر 1995 به منظور انجام دادن امور تجاري افتتاح شد. اين بانک در واقع هموار کننده مسير توسعه تلفن بانک بوده است. عقيده برآن بود که تلفن بانک رقابت بزرگي را در روابط بانکي ايجاد کرده است و همچنين فرصت بزرگي براي محکم کردن روابط بانک‌ها با مشتريان فراهم آورده است که تنها ديد سودآوري را مد نظر قرار نداده است.اين ديدگاه‌ها آينده توسعه بانک داري را تضمين مي‌کرد. در واقع اينترنت براي بانک‌ها راهي به سوي فرصت‌هاي جديد بود تا ميدان ديد و مشتري مداري‌شان را توسعه دهند و از اين طريق دامنه انتخاب را براي مشتريان خود براي استفاده از نظام بانکي افزايش دهند (عباسي نژاد، 1385، 36-37).
بنابراين نياز به شناسايي عواملي که بر گرايش افراد به استفاده از سيستم تلفن بانک تأثير مي‌گذارند لازم است، تا به صنعت تلفن بانک در تدوين راهبردهاي بازاريابي براي ارتقا اشکال جديد از سامانه تلفن بانک تلفن بانک براي برآورده کردن نيازهاي مشتريان کمک کند(وانگ و همكاران،2003 ؛519-510).
با توجه به اين که نگرش کاربران به سوي پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي جديد تأثير بنياديني در موفقيت‌آميز بودن پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي دارد (ديويس،4,1989).
تاکنون تحقيقات زيادي در زمينه سامانه‌هاي اطلاعاتي انجام شده است. اين تحقيقات از انواع گوناگوني از چارچوب‌هاي تئوريکي استفاده نموده‌اند. از ميان کليه تئوري‌هاي ارائه شده، مدل پذيرش فناوري(TAM) اثرگذارترين و رايج‌ترين تئوري به کار گرفته شده براي شرح پذيرش افراد از سامانه‌هاي اطلاعاتي بوده است. بطوري که طي 18سال گذشته جامعه سامانه‌هاي اطلاعاتي مدل پذيرش فناوري را به عنوان يک تئوري قوي در زمينه سامانه‌هاي اطلاعاتي مورد توجه قرار داده‌اند (ليل و همكاران5 ،2004،ص757).
مدل پذيرش فناوري در سال 1989 توسط فرد ديويس براي بررسي رفتار استفاده از کامپيوترارايه شد. مبناي تئوريکي اين مدل از تئوري عمل عقلائي فيش بين و آجزن اقتباس شده است. هر دو تئوري فرض مي‌کنند زماني که فردي قصد انجام کاري را دارد، به صورت آزادانه و بدون محدوديت مي‌تواند به قصد خود عمل نمايد.
ابتدا به شرح تئوري عمل منطقي که مدل پذيرش فناوري از آن اقتباس شده است مي‌پردازيم.
2-1-2-تئوري عمل منطقي:
مدل نيات فناوري اطلاعات در سال 1967 توسط آجزن و فيش بين ارائه گرديد. اين مدل به منظور بهبود توانايي مدل نگرش نسبت به پديده در پيش بيني رفتار مصرف‌کننده ايجاد گرديده است ( موون، 1386،124).
اين مدل مي‌تواند براي توسعه موضع‌يابي در بازار و راهبردهاي ارتباطي ارايه سيستم و توليد کالا مورد استفاده قرار گيرد.
تئوري عمل منطقي پيش بيني مي‌کند که فرد از قصد پذيرش به سمت پذيرش پيش مي‌رود. بنابراين به طور خلاصه تئوري عمل منطقي خاص رفتارهايي است که ناشي از قصد فناوري اطلاعات هستند. به ترتيب، قصد انجام رفتار ناشي از نگرش در مورد رفتار و هنجارهاي ذهني و اجتماعي در انجام رفتار است. )هوبارد6،2002،ص10).
آجزن وفيش بين تئوري عمل منطقي را بر مبناي اين پيشرفت‌ها در سال 1967 و در تلاش براي شناخت رابطه بين عقايد، طرز نگرش‌ها، مقاصد و رفتار، با در نظر گرفتن دو فرضيه ارائه دادند:
1- انسان موجودي منطقي است که توانايي پردازش و استفاده از اطلاعات را دارد.
2- انسان‌ها از پردازش اطلاعات براي رسيدن به يک تصميم منطقي استفاده مي‌نمايند.
شکل2-1،مدل تئوري اقدام عقلائي(آجزن وفيش بين،1975)
بر اساس تئوري عمل منطقي، عامل تعيين کننده رفتار فرد، قصد او براي انجام يا عدم انجام يک رفتار خاص است. و نيت هرفرد براي دست زدن به يک رفتار معين بهترين پيش‌بيني‌کننده آن رفتار است (رضائيان،204،1385). قصد انجام رفتار به کمک دو پيش‌بيني‌کننده برآورد مي شودکه عبارتند از:1)نگرش‌هاي منتهي به رفتار از عقايد فرد و ارزيابي مثبت و منفي وي شکل مي گيرد.2)هنجارهاي ذهني هم به کمک عقايد هنجاري يا بايدي موجود در جامعه که ميان مردم رايج است و در بروز رفتار اثر مي‌گذارد. شکل مي‌گيرد. به عبارت ديگر هنجارهاي ذهني به ارزيابي آنچه که به گمان مصرف‌کننده ديگران فکر مي‌کنند که او بايد انجام دهد، مي‌پردازد (موون،1386، 225).به عقيده آجزن و فيش بين ساير عوامل نظير شخصيت، تجربيات گذشته، و متغيرهاي جمعيت شناختي از طريق عقايد و ارزيابي‌ها و در نتيجه نگرش‌هاي منتهي به رفتار و عقايد هنجاري و تمايل به پذيرش هنجارها در هنجارهاي ذهني، تجلي مي‌يابند و براي پيش بيني رفتار کفايت مي‌کنند (ترجمه قلي پور سليماني، 1386،3).
مديران بانک‌ها براي افزايش و حفظ مشتريان شان نياز دارند روابط پوياي ميان باورها، نگرش‌ها، هنجارهاي ذهني و نيات فناوري اطلاعات را بشناسند. طبق نظر آجزن و فيش بين، بهترين پيش‌بيني‌کننده رفتار، قصد فرد از انجام آن است، ولي اين رابطه مي‌تواند از طريق گذشت زمان، رويدادهاي پيش‌بيني‌نشده يا اطلاعات جديد مخدوش گردد، به علاوه اين مدل براي رفتارهاي کم اهميت کاربردي ندارد. با اين حال، پيشنهادهاي اساسي تئوري، به طور مستمر از رفتارهاي ارادي مورد استفاده قرار گرفته است (Shappard & East).
اين تئوري بطور خاص مربوط به پيش بيني رفتارهايي مي‌شود که اشخاص قبل از اقدام، بايستي تصميم بگيرند که آيا انجام دهند يا خير(ترجمه قلي پور سليماني، 4،1386).
2-1-3-تئوري رفتار برنامه ريزي شده:
از زماني که تئوري عمل منطقي در علوم اجتماعي مورد استفاده قرار گرفت، محققان دريافتند که اين تئوري چندين محدوديت دارد. يکي از آن‌ها اين است که اين تئوري هنگامي که رفتار، تحت کنترل فرد و اختياري باشد،کاملاً موفق عمل مي‌کند. اگر يک رفتار تحت کنترل نباشد، حتي اگر چه ممکن است شخص داراي انگيزه بسيار بالايي به واسطه نگرش و هنجارهاي ذهني باشد، ولي به احتمال زياد وي رفتار را به صورت واقعي انجام نخواهد داد. يکي از بزرگ‌ترين محدوديت‌هاي آن اين است که افراد قدرت يا کنترل کمي روي رفتار خود دارند يا اين که آن‌ها احساس مي‌کنند که چنين است. براي ايجاد توازن در اين محدوديت‌ها، آجزن در سال 1991 عنصر سومي را به نام ادراک از کنترل فناوري اطلاعات به تئوري اصلي اضافه کرد. با اضافه کردن اين عنصر، نتيجه همان تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده شد که در آن رفتار افراد تحت کنترل غير ارادي پيش بيني مي‌شد.
شکل-2:مدل تئوري رفتار برنامه ريزي شده (آجزن،2002)
ادراک از کنترل فناوري اطلاعات بر اين مطلب اشاره دارد که قصد فرد تحت تأثير درک او از چگونگي و سختي انجام رفتار است.
بر اساس تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده رفتار انسان توسط سه مقوله هدايت مي‌شود: اول باورها و اعتقادات در زمينه پيامد رفتار و ارزيابي اين پيامدها (باورهاي فناوري اطلاعات) دوم باورها و اعتقادات در مورد انتظارات هنجاري از ديگران و انگيزه کامل نمودن اين انتظارات (باورهاي هنجاري) و در نهايت باورها و اعتقادات در زمينه وجود عواملي که ممکن است عملکرد را تسهيل کرده يا آن را مختل کند و قدرت درک اين عوامل(باورهاي کنترلي). حال باورهاي هنجاري، يک نگرش مطلوب يا نامطلوب را در مورد رفتار ايجاد مي‌کنند، نتيجه باورهاي هنجاري در هنجار ذهني نمود پيدا مي‌کند و باورهاي کنترلي نيز ادراک از کنترل فناوري اطلاعات را افزايش مي‌دهد. به طور کلي نگرش در مورد رفتار، هنجارهاي ذهني و ادراک از کنترل فناوري اطلاعات منجر به شکل گيري قصد انجام رفتار مي‌شود. به عنوان يک قانون کلي نگرش و هنجار ذهني مطلوب‌تر و ادراک بيشتر از کنترل فناوري اطلاعات، قصد فرد را براي انجام رفتار به صورت عملي، قوي‌تر خواهد کرد. بنابراين زماني که افراد به ميزان کافي روي رفتار کنترل واقعي داشته باشند، انتظار مي‌رود زماني که فرصت‌ها افزايش پيدا مي‌کنند، آنها قصد و نيت خود را به مرحله عمل برسانند. پس چنين به نظر مي‌رسد که قصد انجام رفتار هميشه قبل از انجام رفتار و متصل به آن است (آجزن، 2002).
2-1-4-مدل پذيرش تکنولوژي:
مدل پذيرش فناوري توسط ديويس در سال 1986 توسعه يافته است. اين مدل توجيه و پيش‌بيني پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي توسط افراد را بيان مي‌کند.
TAM به عنوان ابزار دقيق مطالعه براي بررسي پذيرش و استفاده ازتکنولوژي و فناوري اطلاعات با توجه به عناوين مورد تقاضا از کاربرد سامانه اطلاعاتي/ فناوري اطلاعات بکار مي‌رود.
به طور کلي در بيشتر موارد از ديدگاه برنامه‌ريزي، TAM هدايت، توسعه، نوآوري و اجراي فناوري بين بخش‌هاي تلفن بانک فناوري اطلاعات را به طور مفيدتري توانمند مي‌کند (يو و همکاران، 2007).
ارزش مدل پذيرش فناوري پذيرفته شده به عنوان چارچوب مؤثر و به صرفه براي تبيين پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي توسط کاربران است (داويس و همکاران، 1989). محققان سامانه‌هاي اطلاعاتي با بررسي و بررسي‌هاي مجددTAMاعتبار آن را تائيد و دنبال پذيرش سامانه‌هاي اطلاعاتي متنوع توسط افراد هستند (دول و همکاران، 1998 ).
TAMبطور وسيع‌تري توسط محققان و دست اندرکاران براي کمک به پيش‌بيني و مفهوم‌سازي پذيرش استفاده از سامانه‌هاي اطلاعاتي توسط کاربر مي‌باشد (وانگ و همکاران، 2003).
TAMداراي توانايي توصيف چگونگي باورهاي فردي مشتري است و ارزش عمده پيشنهاد استفاده از آن تا اندازه‌اي درک نگرش به از سيستم فناوري اطلاعات با ساير خدمات بانکداري نوين از جمله تلفن بانک و اين که آيا به استفاده از سامانه گرايش دارند يا نه را توصيف مي‌کند (يو و همکاران، 2007).
مدل پذيرش فناوري به مديران ارشد مسئول براي عرضه و توسعه سيستم فناوري اطلاعات در بانکداري نوين آن-اين و به برنامه‌ريزان سامانه‌هاي اطلاعاتي، مبتني بر ايجاد گرايش فناوري اطلاعات کاربران کمک مي‌کند. اين مي‌تواند به تغييرات و اصلاحات واقعي در رفتار افراد، يا در نهايت، شناخت بيشتر اين دانش به کارشناسان فناوري و بانکي امکان توسعه روشهاي جديد براي پشتيباني از نيازها و انتظارات مشتريان تلفن بانک فناوري اطلاعات را مي‌دهد (يو و همکاران، 2007).
يکي از مزاياي کليدي استفاده از TAMبراي درک رفتار کاربردي سامانه است که چارچوبي را براي بررسي اثرمتغيرهاي بيروني روي کارکرد سامانه فراهم مي‌کند (هانگ و همکاران، 2001).
طبق TAMپذيرش فناوري اطلاعات توسط تمايل به استفاده واقعي از سامانه تعيين مي‌شود، که گرايش نيز با سهولت ادراک‌شده و مفيد بودن ادراک‌شده از سامانه تعيين مي‌شود. طبق نظر ديويس دو عامل در تعيين نگرش افراد که منجر به پذيرش فناوري مي‌شود نقش دارد، اين دو عامل ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده و مفيد بودن فناوري مورد نظر است. ادراکات فرد در مورد مفيد بودن يک فناوري اطلاعاتي به معني ميزاني است که فرد تصور مي‌کند که استفاده ازيک فناوري خاص موجب بهبود عملکرد شغلي وي در سازمان مي‌شود ويا به انجام بهتر کار مورد نظر کمک مي‌کند (ديويس و همکاران، 1989). که اين کمک مي‌تواند از طريق کاهش زمان انجام وظيفه يا ارايه اطلاعات به هنگام باشد. تحقيقات زيادي که در زمينه سامانه‌هاي اطلاعاتي انجام شده، نشان داده است که مفيد بودن درک شده تأثير مهمي بر قصد استفاده از فناوري مورد نظر دارد. در واقع دليل اصلي استفاده افراد از فناوري‌هاي اطلاعاتي در بانکداري نوين از جمله تلفن بانک اين است که افراد استفاده از اين سامانه‌ها را براي انجام عمليات مورد نظر مفيد مي‌دانند. ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده به درجه‌اي اطلاق مي‌شود که شخص معتقد است که يادگيري نحوه استفاده و کار کردن با يک سامانه خاص نيازمند تلاش اندکي از لحاظ ذهني مي‌باشد (ديوييس و همکاران، 1989). اين دو عامل بر طرز نگرش فرد نسبت به استفاده از يک سامانه خاص تأثير مي‌گذارند و طرز نگرش بر تمايل فناوري اطلاعات فرد به استفاده از سامانه مورد نظر تأثير مي‌گذارد و تمايل به استفاده واقعي از سامانه منجر خواهد شد. طرز نگرش نسبت به سامانه، ارزيابي فرد از مطلوبيت استفاده از يک سامانه اطلاعاتي است و تمايل فناوري اطلاعات يا قصد استفاده کننده ميزان احتمال بکارگيري سامانه توسط فرد است (لو و همکاران، 2003).

شکل 2-3:مدل پذيرش فناوري ديويس،1989
اين تحقيق گرايش رفتار کاربران به سامانه‌هاي اطلاعاتي را مبتني بر سهولت بودن ادراک شده، مفيد بودن ادراک شده ويک مفهوم جديد “امنيت ادراک شده” آزمون مي‌کند.
سهولت ادراک شده از استفاده: “ميزاني از باورهاي فردي که استفاده از يک سامانه خاص نيازمند تلاش اندکي باشد” (ديويس و همکاران، 1989).
مفيد بودن ادراک شده: “ميزاني از باورهاي فردي که استفاده از يک سامانه خاص باعث بهبود



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید