دانشگاه آزاد اسلامي
واحدابهر
دانشکده علوم انساني
رشته مديريت بازرگاني، گرايش مديريت مالي
پايان نامه جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد(M.A)
عنوان:
بررسي روش هاي قيمت گذاري خدمات گردشگري در ايران از ديدگاه مالي
(مطالعه موردي: مراکز اقامتي استان زنجان)
استاد راهنما:
دکتر حسين عابدي
استادمشاور:
دکتر موسي احمدي
پژوهشگر:
زينب معروفخاني
پاييز 91
تقديم به :
پدر و مادرعزيزم كه در تمام مراحل زندگي وتحصيل با صميميت تمام هميشه مشوق ، يار و پشتيبان بنده بوده اند.
تشكر و سپاس:
خداوند متعال را شاكرم كه به بنده توفيق عنايت فرمود تا بواسطه تحصيل از محضر اساتيد و بزرگاني كه در عرصه علم ،‌ رنجها برده اند و تجربه ها اندوخته اند ،‌استفاده نموده و در جهت اعتلاي سطح دانش كوشش نمايم .
در اين راستا به مصداق آيه شريفه … من لم يشكر المخلوق ،‌ لم يشكر الخالق بدينوسيله از تمامي اساتيد و سروران گرامي بالاخص
جناب آقاي دکتر حسين عابدي و جناب آقاي دکتر موسي احمدي
كه در طول تحصيل و تمامي مراحل تهيه و تدوين اين تحقيق مشاور و مشوق بنده بودند ، تشكر و قدر داني مي نمايم .
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيده1
فصل اول: طرح و کليات تحقيق2
1-2) بيان مسئله3
1-3)اهميت و ضرورت تحقيق4
1-4)اهداف تحقيق5
1-5)سوالات تحقيق6
1-6) فرضيه‏هاي تحقيق:6
1-7) روش تحقيق6
1-8) قلمروتحقيق7
1-9)تعاريف واژگان7
1-9-1)تعاريف مفهومي واژگان7
1-9-2)تعاريف عملياتي واژگان9
فصل دوم: ادبيات نظري و پيشينه تحقيقات11
2-1) بازاريابي12
2-1-1) تعريف بازاريابي صنعت گردشگري13
2-1-2)انواع بازاريابي13
2-1-2-1) بازاريابي (خودشخصي)14
2-1-3)استراتژي14
2-1-4)بازاريابي استراتژيک15
2-1-5)بازاريابي اماکن اقامتي16
2-1-6)بخش‌بندي بازار16
2-2) مقدمه گردشگري18
2-2-1) تاريخچه گردشگري18
2-2-2) تعاريف گردشگري19
2-2-3)واژه شناسي گردشگري20
2-2-4)تفاوت جهانگردي و گردشگري21
2-2-5)اهميت گردشگري21
2-2-6)گردشگري مطلوب24
2-2-7) خدمات در گردشگري24
2-2-8)ويژگيهاي امور خدماتي26
2-2-9) مديريت بازاريابي خدمات26
2-2-10) آميخته بازاريابي خدمات27
2-3) قيمت در گردشگري29
2-3-1) عوامل موثربرتعيين قيمت30
2-3-2)تصميمات قيمت گذاري30
2-3-3) ساختاربازارفعاليت31
2-3-4)عوامل خارجي موثربرقيمت گذاري31
2-3-5)روش هاي قيمت گذاري32
2-3-5-1) قيمت گذاري برمبناي هزينه تمام شده32
2-3-5-2)قيمت گذاري برمبناي ارزش بازار32
2-3-5-3)قيمت گذاري رقابتي33
2-3-5-4)قيمت گذاري مناقصه33
2-3-6)استراتژي هاي قيمت گذاري33
2-3-7) استراتژي رهبري درقيمت گذاري33
2-3-7-1) قيمت گذاري خط محصول34
2-3-7-2)قيمت گذاري براي خريداردرآخرين لحظه34
2-3-7-3)قيمت گذاري برمبناي روانشناسي مصرف کننده35
2-3-8)قيمت گذاري در مناطق گردشگري35
2-3-9) عناصر موثر در قيمت گذاري رقابتي مناطق گردشگري36
2-4) گردشگري از ديدگاه اقتصادي و ديدگاه مالي37
2-4-1) ماهيت اقتصادي صنعت گردشگري37
2-4-2) ابعاد مختلف گردشگري39
2-4-2-1)بعد جغرافيايي39
2-4-2-2) بعد سرمايه گذاري39
2-4-2-3)بعد خدمات رساني40
2-4-2-4) بعد اسنادي گردشگري41
2-4-5)عوامل دخيل در تاثير اقتصادي گردشگري43
2-4-6) سرمايه و گردشگري43
2-4-7) گردشگري و درآمد ملي43
2-4-8) گردشگري و اشتغال44
2-4-9) گردشگري وسياست45
2-4-10) نقش دولت در گردشگري45
2-4-11)خط مشي هاي قيمت گذاري در گردشگري47
2-4-12) بودجه و تخصيص منابع مالي در صنعت گردشگري48
2-4-13)هزينه يابي در گردشگري49
2-4-13-1) طرح قيمت گذاري50
2-4-14) روابط مالي بخش دولتي و خصوصي50
2-4-15)همکاري بخش دولتي و خصوصي51
2-4-16) کمک هاي توسعه اي52
2-4-17) مدل قيمت گذاري خدمات در صنعت گردشگري52
2-4-18) پيشينه تحقيق54
2-5) مطالعه موردي تحقيق56
2-5-1) گردشگري در زنجان56
2-5-2) هتل‌ها و مهمانپذيرهاي شهر زنجان57
2-5-3)هتل بزرگ زنجان58
فصل سوم: روش تحقيق60
3-1)مقدمه61
3-2)نوع و روش تحقيق61
3-3)جامعه ي آماري61
3-4)قلمرو زماني تحقيق62
3-5)روش نمونه گيري و حجم نمونه62
3-6) روش جمع آوري اطلاعات62
3-7)پرسشنامه62
3-8) روايي و اعتبار ابزار سنجش63
3-9)پايايي و قابليت اعتماد ابزار سنجش63
3-10)روش هاي تجزيه و تحليل داده ها64
فصل چهارم: تجزيه تحليل يافته هاي داده تحقيق65
4-1) مقدمه66
4-2)آمار توصيفي66
4-2-1)وضعيت مکان66
4-2-2)شهر مکان68
4-2-4)در جه مکان69
4-2-4) وضعيت پاسخ دهنده70
4-3)آمار استنباطي71
4-3-1)آمار استنباطي مربوط به ميزان تحقق اهداف71
4-3-1-1) فرضيه اول71
4-3-1-2. فرضيه دوم72
4-3-1-3. فرضيه سوم73
4-3-1-2. فرضيه چهارم75
4-5.مدل رگرسيوني براي روش هاي قيمت گذاري76
فصل پنجم: نتايج و پيشنهادات تحقيق78
5-1)مقدمه79
5-2 ) نتايج حاصل از پرسشنامه79
5-4) مقايسه نتايج تحقيق با تحقيقات انجام شده در گذشته82
5-5) پيشنهادات83
5-5-1) پيشنهادات کاربردي83
5-5-2)پيشنهادات براي تحقيقات آتي83
5-6) محدوديتهاي تحقيق84
منابع و مآخذ85
ضمائم90
چکيده انگليسي101
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2- 1:تحقيقات داخلي54
جدول2- 2:تحقيقات خارجي55
جدول2- 3:گردشگران ورودي به استان زنجان(1390-1385)56
جدول2- 4: هتل هاي استان زنجان57
جدول2- 5:مهمانپذير هاي استان زنجان57
جدول2- 6: قيمت اتاق ها در هتل بزرگ زنجان د ر سال 139159
جدول3- 1:جدول سوالات مرتبط با هر فرضيه63
جدول3- 2: مقداري آلفاي کرونباخ براي هر فرضيه64
جدول 4- 1- توزيع فراواني و درصد فراواني حجم نمونه برحسب وضعيت مکان67
جدول 4- 2- توزيع فراواني و درصد فراواني حجم نمونه بر حسب شهر مکان68
جدول 4- 3- توزيع فراواني و در صد پاسخ هاي نمونه آماري بر حسب تحصيلات69
جدول 4- 4- توزيع فراواني و در صد پاسخهاي نمونه آماري بر حسب وضعيت تاهل70
جدول 4- 5- خلاصه مدل71
جدول 4- 6 ANOVA71
جدول 4- 7- مدل رگرسيوني71
جدول 4- 8- خلاصه مدل72
جدول 4- 9- ANOVA72
جدول 4- 10 مدل رگرسيوني73
جدول 4- 11 خلاصه مدل74
جدول 4- 12- ANOVA74
جدول 4- 13- مدل رگرسيوني74
جدول 4- 14- خلاصه مدل75
جدول 4- 15- ANOVA75
جدول 4- 16- مدل رگرسيوني75
جدول 4- 17- خلاصه مدل76
جدول 4- 18- ANOVA76
جدول 4- 19- مدل رگرسيوني76
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2- 1: “مدل قيمت گذاري خدمات در صنعت گردشگري (لس لومسدن ،1997، بازاريابي گردشگري ،ترجمه گوهريان ، 1380)”53
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4- 1- نمودار ستوني براي وضعيت مکان67
نمودار 4- 2- نمودار ستوني براي شهر مکان نمونه مورد مطالعه68
نمودار 4- 3- نمودار ستوني براي درجه مکان نمونه آماري مورد مطالعه69
نمودار 4- 4- نمودار ستوني برحسب وضعيت تاهل70
چکيده
هزاره جديد در دنياي کسب و کار را مي توان ، عصر رقابت يا به عبارت بهتر عصر جنگ هاي متمدنانه ناميد. برخي از پژوهشگران بازاريابي معتقدند که در بين صنايع خدماتي ، گردشگري يکي از بخش هايي است که رشد سريعي داشته است . گردشگري را مي توان به زير بخش هاي مختلفي تقسيم بندي کرد . يکي از اين بخش ها، بخش تسهيلات اقامتي است . با مستثنا کردن بازديدکنندگان يک روزه ، ساير گردشگران ناچار اقامت شبانه در مقصد خواهند داشت . از اين رو اقامت يکي از اجزاي اصلي سفر و گردشگري است.و قيمت گذاري در اين صنعت يکي از عناصر تاثير گذار بر روند توسعه گردشگري محسوب مي گردد .
در اين پژوهش از روش هاي قيمت گذاري در خدمات گردشگري که برگرفته از مدل لس لومسدن1 استفاده شده است .در ابتدا به منظور جمع آوري داده هاي مورد نياز، 24 پرسشنامه به تعداد 24 سوال تهيه شد. سوالات براي ارزيابي و بررسي روش هاي قيمت گذاري بر اساس چهار فرضيه پژوهش (قيمت گذاري مبتني بر هزينه، رقابت، مناقصه و بازارگرا) با استفاده از رگرسيون تک متغيره و رگرسيون چندگانه مورد بررسي قرار گرفت.
روش پژوهش :پژوهش حاضر ازنوع پيمايشي و کاربردي است. اين پژوهش به صورت مقطعي بوده که در سال 1391دراستان زنجان صورت گرفته است. جامعه آماري نيزمراکز اقامتي استان زنجان ( هتل ها ومهمانپذيرها ) صورت گرفت .
يافته ها: نتايج اين پژوهش نشان مي دهد که چهار فرضيه پژوهش (روش هاي قيمت گذاري مبتني بر هزينه، رقابتي،مناقصه و بازارگرا) مورد تاييد قرار گرفته و تاثير مستقيم بر روش هاي قيمت گذاري مراکز اقامتي استان زنجان دارند. که با توجه به مدل رگرسيون ارائه شده، مشاهده مي شود با افزايش هر يک از متغير هاي قيمت گذاري مناقصه وهزينه مقدار متغير روشهاي قيمت گذاري نيز تغيير مي کند که مثبت بودن ضرايب اين متغير ها در مدل ،گوياي تاثير مثبت قيمت گذاري مناقصه وهزينه بر روش هاي قيمت گذاري است .
واژگان کليدي : گردشگري2 ، بازاريابي گردشگري3 ،خدمات گردشگري4 ، روش هاي قيمت گذاري5 ، هتل بزرگ زنجان
فصل اول
طرح و کليات تحقيق
1-2) بيان مسئله
1-3)اهميت و ضرورت تحقيق
1-4)اهداف تحقيق
1-5)سوالات تحقيق
1-6) فرضيه‏هاي تحقيق
1-7) روش تحقيق
1-8) قلمروتحقيق
1-9)تعاريف واژگان
1-9-1)تعاريف مفهومي واژگان
1-9-2)تعاريف عملياتي واژگان
1-1)مقدمه
پديده گردشگري تقريبا در اکثر جوامع دنيا مورد توجه مردم و مسئولين آن جامعه مي باشد . که براي آن برنامه هاي زيادي را تدوين و اجرا مي کنند چون که مي توانند يکي از منابع مهم درآمدي و ايجاد اشتغال براي آنها باشد . براي جذب هر چه بيشتر گردشگر چه داخلي و چه خارجي نياز به بازاريابي آن مي باشد . با توجه به اين که بازاريابي داراي وظايف و آميخته هاي گوناگوني است . در اين تحقيق با توجه به محدوديت ها آميخته قيمت مورد بررسي قرارگرفته و از ميان عناصر آن عمدتا سعي شده است ، استراتژيها و روش هاي قيمت گذاري مورد تحليل و بررسي قرار بگيرد .
مساله ي اقامت در مقصد هاي گردشگري نيز داراي اهميت است که اين امر در تعريف گردشگر نيز وارد شده است . به گونه اي که گردشگر را کسي مي دانند که حداقل يک شب در خارج از محيط معمول خود “اقامت” داشته باشد و …(سازمان جهاني جهانگردي6 ،2009). اهميت اين موضوع از آنجا فزوني خواهد گرفت که بدانيم مقاصد گردشگري موفق، مقاصدي هستند که توانايي آن را دارند که گردشگران بيشتري را با طول اقامت شبانه ي بيشتر پذيرا باشند.
همه ي گردشگران به اقامت هاي شبانه در مقاصد گردشگري نياز دارند . از اين رو اقامت يکي از پنج بخش اصلي محصول گردشگري است. اشکال مختلف اقامت ، و هزينه هاي مراکز گردشگري و اقامتي تاثيرات گسترده اي در انتخاب و رفتار گردشگران و درنهايت نوع خريدمحصول آنان دارد(ميدلتون7 ،2001: 386). در اين راستا قيمت گذاري خدمات ارائه شده توسط مراکز گردشگري جهت جذب گردشگران و ارائه خدمات قابل توجه تمامي ذينفعان آن است .
بر اين اساس در اين پژوهش سعي شده است بهترين روش قيمت گذاري با مقايسه چهار روش قيمت گذاري (قيمت گذاري مبتني بر هزينه، رقابتي ، مناقصه و روش قيمت گذاري بازارگرا )براي بهبود وضعيت درآمدي در مراکز اقامتي تعيين و مورد استفاده قرار بگيرد.
1-2) بيان مسئله
گردشگري فعاليتي گسترده با ابعاد اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي ، سياسي مي باشد. گستردگي اين فعاليت به اندازه اي است كه توسعه آن بدون مشاركت يكپارچه و جمعي امکان پذير نمي باشد.در دنياي امروز نبايد اهميت گردشگري را ناديده گرفت، بسياري اهميت گردشگري را صرفاً در ايجاد درآمد و فرصت هاي شغلي مي دانند و در حالي كه اهميت و گسترش گردشگري به اينها محدود نمي شود كه در صورت برنامه ريزي و توسعه برنامه ريزي شده، گردشگري قادر است به بهبود شاخص هاي عدالت اجتماعي، ارتقاي سطح زندگي، رفاه عمومي، تعادل و توازن منطقه اي منجر گردد(معصومي،1387: 56).
در مواردي كارشناسان اقتصاد منطقه اي ، گردشگري را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق كمتر توسعه يافته معرفي نموده اند(کاظمي، 1385: 48).
با اين حال كشور ايران توانايي هاي نهفته قابل توجهي براي توسعه گردشگري دارا است و با عنايت به اهميت گردشگري با برنامه ريزي علمي در اقتصاد جهاني و عرصه هاي فرهنگي – اجتماعي و محيطي به ناچار توجه به اين بخش اساسي مي باشد كه از پنج سال پيش تلاشهايي براي برنامه ريزي و توسعه در اين بخش صورت گرفته است . ميزان موفقيت در توسعه گردشگري تابعي از كيفيت و نحوه ي دخالت عوامل مؤثر گوناگون جهاني، منطقه اي است كه يكي از عوامل مؤثر براي امر برخورداري از ( تعدد و انواع جاذبه هاي گردشگري) مي باشد كه مي توان با بررسي روش هاي قيمت گذاري خدمات در صنعت گردشگري راههاي جذب منابع با بالاترين بهره وري از منابع گردشگري را محاسبه کرد و بهينه ترين روش را براي توسعه منابع مالي براي گسترش اين منابع طبيعي، و ايجاد اشتغال را در مناطق مختلف کشور که استعداد جذب گردشگر را دارند فراهم نمود ( بصيري،1385).
و همچنين اخيراً که کشور ما مورد تحريم هاي سياسي و اقتصادي قرارگرفته است ،با کاهش منابع درآمدي در بخش صنعت و تجارت روبرو مي باشد(سيد جوادين،1384). بر اين اساس يکي از راهکارها براي کاهش اثرات اين پديده گسترش گردشگري الخصوص گردشگري داخلي و مذهبي در کشور مي باشد که به ابعاد آن تاکنون در ادبيات دانشگاهي توجه نشده است .و با توجه به مطالعات انجام شده ، تاکنون در ميان کارشناسان ،مسئولان حوزه گردشگري و دانشگاه ها توجه جدي به جنبه هاي مالي و گردشگري(از نظر روش هاي قيمت گذاري ،کسب درآمد، استراتژيهاي کاهش هزينه و …) مخصوصا در استان زنجان نشده است با مشاهده اين واقعيات لازم دانسته شده است با انتخاب چنين عنوان تحقيق بررسي روش هاي قيمت گذاري خدمات گردشگري درمراکز اقامتي استان زنجان) براي دستيابي به اين سوال تلاش شود :
آيا روش هاي قيمت گذاري بر اساس مدل لس لومسدن بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان تاثير دارد؟
1-3)اهميت و ضرورت تحقيق
قيمت عاملي است که در ازاي تقاضاي مصرف خدمات گردشگري از مصرف کننده دريافت مي گردد . در فرآيند توليد خدمات گردشگري ، مديران و بازاريابان بايستي توجه داشته باشند که قيمت تنها هزينه اي نيست که مشتريان مي پردازند . بلکه امکان دارد هزينه هاي ديگري نيز در ارتباط با زمان و مخارج طول سفر ، هزينه هاي عدم سازگاري و احساس نابرابري در برابر هم سفران و غيره نيز وجود داشته باشد که بايستي در فرآيند قيمت گذاري عوامل گردشگري مورد توجه قرار گيرند8(بهاره بيشمي) .
عموماً قيمت گذاري خدمات گردشــــگري با توجه به هزينه تمام شده سفر و نيز با در نظر گرفتــن جنبه هاي روان شناختي و رقابتي جامعه مصرفي تعيين مي گردد . در واقع قيمت يکي از مهم ترين و قابل لمس ترين عوامل بازاريابي ترکيبي است ، که براي تعيين آن بايد به نکات زير توجه گردد :
اهداف فعاليتي و بازار هدف
برآورد هزينه کامل توليد ، توزيع و پيشبرد فرآورده توليد شده .
تمايل و گرايش بازار هدف براي کالا يا خدمتي که توليد مي کنيم .
قيمت هاي تعيين شده رقبا براي همان کالا يا خدمت به منظور عرضه به همان بازار هدف .
شرايط اقتصادي ( محلي يا ملي ) (بهاره بيشمي،1388).
با توجه به مطالب بيان شده فوق، و مطالب مطرح شده در بخش بيان مسئله و با توجه به اين که تاکنون تحقيقي در اين زمينه در دانشگاه در سطح ملي و کشور و همچنين در سطح خرد و استان زنجان صورت نگرفته است ، انجام اين تحقيق ضروري به نظر مي رسيد.
1-4)اهداف تحقيق
* پيدا نمودن بهترين روش قيمت گذاري خدمات گردشگري در بخش مراکز اقامتي در استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…..)هدف اصلي تحقيق مربوطه مي باشد.که با مقايسه چهار روش قيمت گذاري در صنعت گردشگري صورت مي گيرد .
* آشنايي با روش هاي قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي ( هتل بزرگ زنجان و…) در استان زنجان
* پيدا کردن مشکلات ومحدوديتهاي قيمت گذاري خدمات گردشگري درمراکز اقامتي (هتل بزرگ زنجان و …) در استان زنجان
* مشخص کردن عوامل و سازمانهاي تاثيرگذار بر قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي (هتل بزرگ زنجان و …) در استان زنجان
1-5)سوالات تحقيق
1-5-1)سوال اصلي تحقيق
آيا روش هاي قيمت گذاري بر اساس مدل لس لومسدن بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان تاثير دارد؟
1-5-2)سوالات فرعي تحقيق
1) آيا روش قيمت گذاري مبتني بر هزينه بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثير دارد؟
2) آيا روش قيمت گذاري مبتني بر هزينه بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثير دارد؟
3) آيا روش قيمت گذاري مناقصه بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثير دارد؟
4) آياروش قيمت گذاري بازارگرابر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثيردارد؟
1-6) فرضيه‏هاي تحقيق:
فرضيه اول : روش قيمت گذاري مبتني بر هزينه بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان (هتل بزرگ زنجان و…) تاثير دارد.
فرضيه دوم : روش قيمت گذاري مبتني بر هزينه بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثير دارد.
فرضيه سوم : روش قيمت گذاري مناقصه بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثير دارد.
فرضيه چهارم : روش قيمت گذاري بازارگرا بر شيوه قيمت گذاري خدمات گردشگري در مراکز اقامتي استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثيردارد.
1-7) روش تحقيق:
اين تحقيق از نظر هدف کاربردي ،ويژگيهاي موضوعي توصيفي، ماهيت داده ها کمي واز نظر زمان اجرا پيمايشي مي باشد که به صورت ميداني انجام مي شود.قلمرو موضوعي تحقيق بررسي روش هاي قيمت گذاري خدمات گردشگري در ايران از ديدگاه مالي(مطالعه موردي : مراکز اقامتي استان زنجان) ودرقلمرومکاني استان زنجان در سال 1391 مي باشد .
1-8) قلمروتحقيق
الف) قلمروموضوعي
قلمرو موضوعي تحقيق بررسي روش هاي قيمت گذاري خدمات گردشگري از ديدگاه مالي (مطالعه موردي: مراکز اقامتي در استان زنجان) مي باشد.
ب)قلمرومکاني
قلمرو مکاني تحقيق مراکز اقامتي استان زنجان مي باشد که هتل ها و مهمانپذير هاي استان زنجان را شامل مي شود . که تعداد هتل ها در استان 10 باب و تعداد مهمان پذيران استان 15 باب مي باشد.
ج) قلمرو زماني
قلمرو زماني اين تحقيق از اوايل فروردين ماه سال1391 تا اواخرآبان ماه سال1391 بوده است.
1-9)تعاريف واژگان
1-9-1)تعاريف مفهومي واژگان
گردشگري9:
گردشگري به مجموعه فعاليتي اطلاق مي شود که در جريان مسافرت يک گردشگر اتفاق مي افتد. اين فرايند شامل هر فعاليتي از قبيل برنامه ريزي سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتي يادآوري خاطرات آن نيز مي شود. همچنين فعاليت هايي را که گردشگر به عنوان بخشي از سفر انجام مي دهد نظير خريد کالاهاي مختلف و تعامل ميان ميزبان و مهمان را نيز در بر مي گيرد. به طور کلي مي توان هرگونه فعاليت و فعل و انفعالي را که در جريان سفر يک سياحتگر اتفاق مي افتد را گردشگري تلقي کرد(چالي، مونا،1388 ).
بازاريابي گردشگري10 :
بازاريابي گردشگري يک روند مديريت فني شامل پيش‌بيني نيازها و جلب رضايت گردشگران فعلي و آتي است، به طوري که شرکت‌هاي مسافرتي و عرضه کنندگان را در رقابت با يکديگر قرار داده است(کاتلر، 1994).
خدمات گردشگري11:
خدمات شامل تمام فعاليت هاي اقتصادي است که نتيجه آن يک کالا و يا ترکيب فيزيکي نيست ، معمولا در زمان توليد مصرف مي شوند و ارزش افزوده ايجاد مي کنند (مانند راحتي ، سرگرمي ، سلامتي،و…) که اساسا براي کساني که آن را براي اولين بار خريداري مي کنند ، نگراني ناملموسي است (دهدشتي و فياضي، 1390).
روشهاي قيمت گذاري خدمات
قيمت گذاري مبتني بر هزينه12
دراين روش شرکت ها براي رسيدن به اهداف خود از قيمت گذاري کل هزينه و يا قيمت گذاري بر اساس هزينه نهايي استفاده مي کنند.بعضي از شرکت هاي گردشگري ترکيب و آميخته اي از قيمت گذاري نهايي و هزينه کل را که بر مبناي سطح مخارج ثابت و ميزان نوسانات تقاضا استوار گرديده است.اين روش عوامل متعددي به ويژه بخش هاي مختلف بازار در پرداخت، درجه فصلي بودن و نياز به مشارکت در هزينه هاي ثابت بالا را در بر مي گيرد. قيمت گذاري نهايي به هزينه هايي توجه دارد که با افزايش مشتريان زياد مي شود و هزينه هاي ثابت را کنار مي گذارد( لس لومسدن13 ،1997).
قيمت گذاري مبتني بر رقابت14
اين روش در شرايط رقابت گسترده به چشم مي خورد.بنگاه هاي پيشرو روند قيمت گذاري را تعيين و ديگران اين الگو را دنبال مي کنند، يعني در واقع از آن الگوي قيمت تبعيت مي کنند .گاهي از اين اقدام تحت عنوان قيمت گذاري بر اساس نرخ معمول ياد مي شود.(همان ماخذ)
مناقصه رقابتي
اين روش يکي از مهم ترين روش هاي قيمت گذاري در صنعت گردشگري است . در زمان ارائه خدمات تغذيه، امکانات حمل و نقل و ساير بخش هاي عملياتي تعدادي از شرکت هاي گردشگري به بنگاه عرضه کننده يا امضا کننده قرار داد پيشنهاد مناقصه مي دهند.هر چند که بيشتر مزايده ها بعدي کيفي دارند ، بيشتر تصميمات بر اساس قيمت گرفته مي شود.يعني پايين ترين حد مزايده ، در قرارداد برنده است(همان ماخذ).
قيمت گذاري بازارگرا
در اين روش، قيمت گذاري بايد با ساير جنبه هاي راهبرد بازاريابي ارتباط تنگاتنگي داشته باشد.قيمت، وضعيت يابي و فعاليت هاي تبليغاتي سه عامل مهم و پيوسته اي هستند که بسياري از متصديان بازار گردشگري از اين روش استفاده ميکنند(همان ماخذ).
1-9-2)تعاريف عملياتي واژگان
گردشگري
گردشگري عبارت است از فعاليت هاي افرادي که براي استراحت ، کار وديگر دلايل به خارج از محيط سکونت معمول خويش سفر کرده و در آنجا اقامت مي کنند.(بارنارد15،1996)
بازاريابي گردشگري
بازاريابي در گردشگري يکي از ارکان اصلي در اين صنعت مي باشد . شامل تمامي فعاليت هاي مربوط به جذب بيشتر گردشگري باشد مانند تبليغات ، قيمت گذاري. در بازاريابي کسب و کار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات(تبليغات) را روانه بازار مي کنند و در عوض پول(از طريق خريد مشتريان)، اطلاعات پول مشتريان را دريافت مي کنند. و ابزارهاي بازاريابي بين بازاريابي کالا و خدمات مشتري است(گريسبي16،1997).
خدمات گردشگري
محصولات صنعت گردشگري از جنس خدمات هستند . و اغلب جداسازي محل توليد و مصرف محصول فراهم نيست . و گردشگري خدماتي از قبيل بازديد ازمکان،اقامت،پذيرايي و…دريافت مي کنند(رنجبران و زاهدي،1389).
روش هاي قيمت گذاري خدمات گردشگري
روش قيمت گذاري مبتني بر هزينه
روش قيمت گذاري مبتني بر هزينه تامل تعيين هزينه هاي خدمات گردشگري بر اساس عواملي از قبيل هزينه امکانات فيزيکي،بهاي تمام شده خدمات،ماليات برارزش افزوده، نوسانات ارز و مراکز گردشگري صورت ميگيرد.سوالات پرسشنامه از 1تا 6براساس سنجش اين روش تهيه شده است(فرزين،1386).
روش قيمت گذاري رقابتي
در روش قيمت گذاري رقابتي ،قيمت ها براساس وجود فضاي رقابتي حاکم در بازار ، دخالت دولت واعمال محدوديت در اين حيطه ،بنگاه هاي پيشرو خدمات گردشگري در مراکز گردشگري و اقامتي تعيين مي شوند.که سوالات 7 تا 11 پرسشنامه بر اساس سنجش روش قيمت گذاري رقابتي تنظيم و محاسبه شده است (همان ماخذ).
روش مناقصه
درروش مناقصه درمراکز گردشگري موضوعاتي ازقبيل،باارائه قيمت هاي مناسب درمناقصات ومزايده هاي گردشگري درمناطق گردشگري باارائه خدمات گردشگري مانندتخفيفات جغرافيايي وبستن قرارداد هاي ارائه شده به اين مراکزمطرح هستند.سوالات پرسشنامه از12تا17 روش قيمت گذاري مناقصه را بررسي مي نمايد(همان ماخذ).
روش بازار گرا
در روش بازار گرا قيمت خدمات گردشگري با توجه به شرايط اقتصاد جهاني ، محلي و منطقه اي با توجه به عوامل سياسي کشورها تعيين مي شود . سوالات پرسشنامه از 18 تا 24 براساس روش قيمت گذاري بازارگرا براساس موارد ذکر شده در تعريف اين روش در تنظيم پرسشنامه به کار رفته اند(همان ماخذ).

فصل دوم
ادبيات نظري و پيشينه تحقيقات
گفتار اول: بازاريابي گردشگري
گفتار دوم: ماهيت و مفاهيم گردشگري و خدمات
گفتار سوم: قيمت گذاري در خدمات گردشگري
گفتار چهارم: گردشگري از ديدگاه مالي
گفتار پنجم: مطالعه موردي تحقيق
گفتار اول
بازاريابي گردشگري
2-1) بازاريابي
بازار صنعت گردشگري به سرعت در حال گسترش است و اين صنعت به يکي از بزرگترين زمينه هاي کسب و کار در جهان مبدل شده است . افق هاي روشن ، مقاصد جديد ، گروههاي تازه گردشگران و انواع رو به تکامل گردشگري همه وهمه نويد دهنده گسترش اين بازار هستند (رنجبران و زاهدي،1389).
صنعت گردشگري بدون بازاريابي بسان پرنده بدون بال است و با ايجاد بازار هاي جديد در مناطق مختلف و با استفاده از جاذبه هاي گردشگري در مناطق گردشگري و با استفاده از روش هاي علمي قيمت گذاري در اين مناطق بر روي خدمات گردشگري مي توان باعث ايجاد اشتغال و افزايش درآمد منطقه و افزايش درآمد سرانه ملي شد . با بازاريابي در اين حيطه و گسترش و شناسايي بازارهاي جديد با ارائه روش هاي قيمت گذاري مناسب در خدمات گردشگري مناطق گردشگري مي توان بهره مندي بالايي را از مناطق گردشگري بدست آورد.(هاشميان،1383)
پيش از پرداختن به موضوع تحقيق ؛ روشهاي قيمت گذاري خدمات گردشگري ، ابتدا به محور مهمي در بحث تحقيق يعني بازاريابي مي‌پردازيم. بازاريابي واژه‌اي است که تعاريف متعددي از آن صورت گرفته است. فيليپ کاتلر ـ که از او به عنوان پدر علم بازاريابي ياد مي‌شود ـ بازاريابي را اين گونه تعريف کرده است: بازاريابي هنر و علم شناسايي، خلق و ارائه‌ي ارزش به منظور ارضاي نيازهاي بازار هدف، براي دستيابي به سود است. بازاريابي اميال و نيازهاي ارضانشده را شناسايي مي‌کند. همچنين ضمن تعريف و تخمين اندازه‌ي يک بازار تعريف شده، ميزان سودآوري آن را نيز اندازه‌گيري مي‌کند.(کاتلر،31:1386).
موسسه‌ي بازاريابي آمريکا17 نيز بازاريابي را اين گونه تعريف کرده است؛ بازاريابي فرايند برنامه‌ريزي و اجراي مفهوم، قيمت‌گذاري، ترويج و توزيع ايده‌ها، کالاها و خدمات به منظور ايجاد مبادله است که مشتريان را ارضا کرده و اهداف سازماني را هم برآورده مي‌کند (گيليگان 18و ويلسون19 ،3:2003). اين نگرش به بازاريابي نوعي فرايند عملکردي براي بازاريابي قائل مي‌شود، در حالي که نويسندگاني مانند دراکر و مک‌دونالد، بازاريابي را يک فلسفه‌ي سازماني مي‌دانند که اين نکته در تعاريف اين دو از بازاريابي نيز بازتاب داشته است.
دراکر20 (1973) بازاريابي را پايه‌اي تر از آن مي‌داند که به عنوان يک عملکرد جدا و همتراز با ديگر عملکردها مانند توليد يا پرسنل در نظر گرفته شود. بازاريابي بعد مرکزي کسب و کار است. اين به معناي ديدن کليات کسب و کار با توجه به نتايج نهايي است؛ نگريستن از ديدگاه مشتري(رضايي نژاد،1368). مک‌دونالد21 نيز بازاريابي را يک فرايند مي‌داند که از طريق آن منابع کل سازمان به کار گرفته مي‌شوند تا نيازهاي گروه‌هاي منتخب مشتريان به منظور رسيدن به اهداف هر دو گروه، برآورده شود. از اين رو بازاريابي، پيش از آن که مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي عملکردي باشد، يک نگرش ذهني است ( به نقل از پايان نامه سيد محمد حسن حسيني).
همچنين تعاريفي از بازاريابي توسط مديران مطرح ارائه شده است .بازاريابــي جرياني است که در طي آن فروشندگان و خريداران به همراه يکديگر محيطي را فراهم مي آورند تا بتوانند کالا و خدماتشان را مبادله يا قيمت گذاري( خريد و فروش )نمايند ( بوئل22 ،1985). به نظر مي‌رسد كه كوتاهترين و گوياترين تعريف از بازاريابي را كاتلر و كلر23 ارائه كرده باشند كه بازاريابي يعني : ” برآورده كردن سودبخش نيازها24 ” (كاتلر و كلر، 2006).
2-1-1) تعريف بازاريابي صنعت گردشگري
بازاريابي صنعت گردشگري عبارت است از : فرايند برنامه ريزي و اجراي مفهوم ،قيمت گذاري ، ترفيعات و توزيع ،ايده ها ،کالاها و خدماتي که سبب انجام مبادلاتي مي شود که به واسطه آن اهداف سازماني و فردي محقق مي گردند. (ريد و بوجنيک25،2006:10) تعاريف متداول بازاريابي سرنخ هاي مفيدي را براي تحليل ارائه مي نمايد . اين تعاريف با تأکيد بر روابط متقابل توليد کننده (کارپرداز) و مصرف کننده و نيز طبيعت ( ماهيت ) پويايي محيط ، ديدگــــاه هايي را پيشنهاد مي کند . اما نکته حائز اهميت اين است که در اين ديدگاه ها بيشتر روي بازارياب تأکيد شده است . به همين دليل ضروري است که چهار عامل برجسته ديگر را که در تعريف پون ( 1993 ) از گردشگري نوين ( بازاريابي بي ثبت ، گسيخته و در عين حال پيشرفته ) در مقابل گردشگري کهن ( به عبارتي همان گردشگري سنتي مردم ) در دهه هاي پيشين مطرح شده ، در نظر گرفت (سقايي،1388).
2-1-2)انواع بازاريابي
بازاريابي داراي دامنه بسيار گسترده اي است که تمام امور زندگي بشر را در بر مي گيرد؛ زيرا طبق تعريفي که از محصول داشتيم محصول هر چيزي است که به نحوي نياز يا خواسته اي را بر اورده سازد. با ابن تعريف مي توان شخص، سازمان ،ايده ،مکان ، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاري يا غيرتجاري را محصول قلمداد کرد؛ در نتيجه هر کدام از آنها نياز به بازاريابي با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد (ونوس و ديگران،1386).
2-1-2-1) بازاريابي (خودشخصي)
بازارياب موفق کسي است که پيش از هر نوع فعاليت بازاريابي براي محصول يا سازمان بتواند تواناييهاي خود را بدرستي بشناساند. بازاريابي شخصي باعث افزايش اعتماد به نفس ، اميدو کاميابي افراد مي شود . در اين نوع بازاريابي بايد حداعتدال را در نظر بگيريم وبا ترفندها، فنون و شيوه هاي اجراي آن آشنا باشيم (همان ماخذ:373).
2-1-2-2) بازاريابي سازمان
بازاريابي سازمان يعني تمام فعاليتهايي که باعث ايجاد، تغيير يا حفظ طرز تلقي، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان مي شود . بازاريابي جديد بر اين باور است که همه کارکنان شرکت با روحيه بازارگرايي همگاني ، بازاريابان سازمان هستندودرايجادذهنيت و تصويري مثبت ازسازمان در جامعه نقش مهمي دارند(همان ماخذ:373).
2-1-2-3) بازاريابي مکان
يکي از مهمترين منابع درآمد بسياري از کشورها يا شهرها جذب توريست يا “گردشگر” است. توانايي در بازاريابي مکانها ، بناها ، ساختمانهاي تاريخي و تفرجگاهها ، نيازمند آشنايي با فعاليت هاي بازاريابي ويژه اي است که افراد خاصي مي طلبد . بازاريابي مکان يعني تمام فعاليتهاي مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغيير طرز تلقي آنها از مکان ها و امکانات يک شهر ، منطقه يا کشور (همان ماخذ:374).
2-1-2-4) بازاريابي خدماتي
در بسياري از جوامع حدود 3.4 نيروي کار غير کشاورزي در صنايع خدماتي فعاليت دارند و حدود 2.3 توليد ناخالص ملي را بر عهده دارند . شغلهاي خدماتي در دوران رکود و کسادي بيش از شغلهاي توليدي فعالند . حدود1.2 پولهايي به مصرف کنندگان خرج مي کنند براي امور خدماتي صرف مي شود (همان ماخذ:374).
2-1-3)استراتژي
اگرچه واژه‌ي استراتژي طي دهه‌ي 1960 براي اولين بار به يک واژه‌ي تجاري محبوب تبديل شد، اما هنوز هم موضوعي است که تعاريف و تفاسير مختلف و متعددي درباره‌ي آن ارائه مي‌شود(واکر26 و ديگران،1383).
يکي از اولين کساني که در مورد اين واژه به شيوه‌اي ساختار‌مند بحث کرده است ژنران چيني سان تزو27 است که در کتاب خود “هنر جنگيدن28 ” ابراز مي‌دارد بهتر است تا به يک دشمن، با بصيرت و دانش فائق آييم تا تنها با قدرت و زور؛ بايد يک جنگ را در ابتدا برحسب پنج عامل اساسي تعريف کرده و شرايط مختلف را از جنبه‌هاي جنگي در نظر گرفت تا بتوان نتايج را پيش‌بيني و برآورد کرد. اين پنج جنبه عبارتند از تدابير و سياست‌ها29 ، آب و هوا، زمين 30، فرمانده و دکترين31 (گيليگان و ويلسون،44:2003). استراتژي در اصل مجموع چشم انداز، اهداف، آرمان‌ها و طرح‌هاي عملي يک سازمان است و زماني که به خوبي تنظيم شده باشد، به سازمان کمک خواهد کرد که استفاده از منابع خود را حداکثر کند (ريد و بوجانيک32،2006).
2-1-4)بازاريابي استراتژيک
بازاريابي يك مسير كلي و رقابتي را به كسب و كار نشان مي‌دهد(فيال 33و گرود34،50:2006). فرايند برنامه‌ريزي استراتژيک بازاريابي با بسط استراتژي‌هايي بر مبناي برآوردهاي تيم برنامه‌ريزي از بازار و انتظارات مديريتي و قابليت‌هاي سازمان در ارتباط است(گيليگان و ويلسون، 44:2003). برنامه‌ريزي استراتژيك بازاريابي حسي از هدايت و رهبري سازماني ايجاد مي‌كند و يك چارچوب پذيرفته شده براي اداره‌ي كسب و كار در بازارهاي متغير و رقابتي است(ميدلتون35،2001). بازاريابي استراتژيک را به طور خلاصه مي‌توان به تصميم برنامه‌ريز در مورد اين که سازمان در نظر دارد(يا مي‌تواند) در چه بازارهايي رقابت کند و چگونه اين کار را خواهد کرد، تعريف نمود. با توجه به اين امر، يک استراتژي بازاريابي مؤثر را مي‌توان با چهار مؤلفه در نظر گرفت:
1- نزديک بودن به بازار
2- بسط فرضياتي در مورد روندهاي محيطي و رفتار بازار
3- بهره‌گيري از شايستگي‌هاي سازمان
4- توسعه يک مبناي واقعگرايانه براي کسب مزيت رقابتي پايدار(گيليگان و ويلسون،2003).
بازتاب اين مولفه‌هاي چهارگانه را مي‌توان در نظريه سه سي ارائه شده از سوي گيليگان و ويلسون ديد؛
مشتريان36 : چه کساني هستند؟ چه موقع، کجا و چگونه خريد مي‌کنند؟ چه چيزي آنها را بر مي‌انگيزد؟ بخش‌هاي فعلي بازار چگونه است؟ چگونه بايد بخش‌بندي شود؟
رقبا37 : چه کساني هستند؟ از چه استراتژي‌هايي پيروي مي‌کنند؟ ضعف‌ها و قوت‌هاي آنها چيست؟ آسيب‌پذيري آنها در چيست؟
توانايي‌ها38 : ضعف‌ها و قوت‌هاي سازمان در ارتباط با هر بخش بازار کدام است؟ چه سطحي از سرمايه‌گذاري امکان‌پذير است؟(همان ماخذ :54).
هر استراتژي بازاريابي که کاربردي باشد، کپي خواهد شد … شرکت‌ها بايد مستمراً از رقباي خود براي حصول اطمينان از اين که حداقل، ارائه کننده‌ي اصول هستند، الگوبرداري کنند. آن‌ها بايد تفکر استراتژيک را نه صرفاً از طريق موقعيت فعلي خود، بلکه نيز از طريق ترسيم سناريوهاي آتي موجه و پذيرفتني و بررسي چگونگي اثرگذاري اين سناريوها بر آن‌ها، آغاز کنند(کاتلر،76:1386).
2-1-5)بازاريابي اماکن اقامتي
به استثناي بازديدکنندگان يک روزه39 ، تقريباً همه‌ي گردشگران ناگزير در مقصد اقامت خواهند داشت و از اين رو اسکان40 يکي از پنج جز اصلي محصول سفر و گردشگري است. اشکال مختلف اسکان و طرقي که آنها بازاريابي مي‌شوند، تأثير گسترده‌اي بر انتخاب، رفتار و نوع محصول خريداري شده توسط بازديدکنندگان دارد. هنگامي که مفهوم بازاريابي در مورد تسهيلات اقامتي به کار مي‌رود، بايد در نظر داشت که گردشگري تنها جزئي از درآمد اصلي اماکن اقامتي است. درآمد بيشتر هتل‌ها وابسته به موقعيت، تأمين غذا و نوشيدني و همچنين ارائه‌ي تسهيلات همايش‌ها و گردهمايي‌ها براي جوامع محلي است(ميدلتون،2001).
اگر چه فروش اتاق در هتل‌ها به ندرت بيش از 50 درصد فروش کل را تشکيل مي‌دهد، ميانگين سهم فروش اتاق در سودآوري بسيار بيشتر است. بنابر برخي يافته‌ها ميانگين سود ناخالص فروش اتاق در هتل بين 75 تا 90درصد است و از آنجايي که 90درصد افراد نيز پيش از سفر خود به مقصد خاصي، اقدام به رزرو هتل مي‌کنند، مي‌توان به اهميت فروش اتاق در سودآوري هتل‌ها پي برد. در صنعت گردشگري براي بازاريابي و درآمد زايي در اين صنعت بايد عوامل تاثير گذار در روند قيمت گذاري را مد نظر قرار داد تا جنبه هاي مالي و سود آوري در اماکن گردشگري را برآورد نمود (همان ماخذ :391) .
2-1-6)بخش‌بندي بازار
بازار يعني تمام کساني که بالقوه مي‌توانند خريدار محصولات ما باشند و بخش‌بندي يعني مشخص کردن بخش‌هاي اين کسان با ويژگي‌هاي مورد نظر ما و هدف قرار دادن يک يا چند بخش و تلاش براي پيام فرستادن به آنها. اولين گام در بخش‌بندي، انتخاب جغرافيايي و سپس جمعيت‌شناختي است. پس از بخش‌بندي بازار نوبت به انتخاب بازار هدف مي‌رسد(کولب41،103:2006).
به دلايل مختلفي نقش بخش‌بندي بازار در طراحي استراتژي‌هاي بازاريابي افزايش يافته است. اولاً رشد جمعيت کند شده است و بيش‌تر بازارـ محصول‌ها در حال بلوغ هستند. اين امر موجب افزايش رقابت مي‌شود زيرا شرکت‌ها رشد خود را در کسب سهم بازار بيش‌تر و همچنين در افزايش انواع محصولات مختلف تحت يک نام تجاري جستجو مي‌کنند. ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي‌اي چون بيشتر شدن درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و آگاهي بيشتر مردم دنيا؛ مشترياني را با نيازها، خواسته‌ها، سلايق و سبک‌هاي زندگي متنوع‌تر و پيچيده‌تري نسبت به قبل، ايجاد کرده‌اند. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع کالاها و خدمات شده است که با يکديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌کنند. ثالثاً ميل به بخش‌بندي جزيي و اهميت آن افزايش يافته است. بر اساس اين روش بخش‌هاي بي‌نهايت کوچک بازار انتخاب مي‌شوند. در برخي از صنايع بهره‌مند از تکنولوژي‌هاي نوين همچون صنعت طراحي به کمک کامپيوتر، روند فوق تسريع شده و شتاب گرفته است و شرکت‌ها را قادر ساخته است تا بسياري از کالاها را به شکلي سفارشي ولي در عين حال انبوه توليد کنند، مثل شلوارهاي جين و اتومبيل‌ها (واکر و ديگران، 280:1383). يکي از نکات مهمي که در بخش‌بندي بازار حائز اهميت است، لزوم توجه به مشتريان پست‌مدرن 42يا در واقع مشتريان جديد است43. اين امر به خصوص با رشد سريع فناوري اطلاعات44 ظهور و نمود بيشتري يافته است. اين امر اهميت تعريف دقيق بازار را بيشتر کرده است که باعث خواهد شد کسب و کارها بازارهاي خود را از سمت تقاضا تعريف کنند و نه از سمت عرضه. در اينجا بنگاه بايد توانايي آن را داشته باشد تا همزمان نيازهاي مشتريان را تأمين کند آن هم به گونه‌اي که قيمت محصول در سطحي باشد که مشتريان مايل به پرداخت آن باشند و در نهايت همه‌ي اين موارد براي بنگاه سودآورد باشد (مک‌دونالد و دونبار45 ، 2004).
گفتار دوم
ماهيت و مفاهيم گردشگري و خدمات
2-2) مقدمه گردشگري
يکي از دستاورد هاي فناوري مدرن ، توليد وقت اضافي يا اوقات فراغت است . هر چه فناوري و مديريت پيشرفته تر باشد وقت اضافي بيشتري توليد مي شود . بزرگترين توليد و مصرف قرن بيست و يکم حول محور توليد و مصرف اوقات فراغت است . گردشگري بخش مهمي از اوقات فراغت را پر مي کند . امروزه ساختار مديريتي وتعطيلات تمامي کشورهاي پيشرفته



قیمت: تومان


پاسخ دهید