دانشگاه آزاد اسلامي
واحد تهران مرکزي
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني
گرايش : بازاريابي
موضوع:
تاثير کشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه برند
( مطالعه موردي : صنعت آسانسور)
استاد راهنما:
سرکار خانم دکتر رحيمي نيک
اساتيد داور:
جناب آقاي دکتر قاسمي – جناب آقاي دکتر خيري
نگارنده:
بهزاد بهبودي
شماره دانشجويي :
911257032
سپاس بيکران پروردگار يکتا که ما را هستي بخشيد، به طريق علم و دانش رهنمونمان شد و به همنشيني رهروان علم و دانش مفتخرمان نمود و خوشهچيني از علم و معرفت را روزيمان ساخت.
اکنون در آستانه راهي نو به پاس نعمات بي حد پروردگار بر خود لازم ميدانم مراتب سپاس صميمانه خود را از:
استاد گرانقدر سرکار خانم دکتر رحيمي نيک که با رهنمودهاي ارزنده خود راهگشاي اينجانب بودهاند،
استاد محترم جناب آقايان دکترخيري و دکتر قاسمي که داوري اين پژوهش را قبول زحمت نمودند، اعلام نمايم.
تقديم به:
پدر و مادر مهربانم
به پاس عاطفه سرشار و گرماي اميدبخش وجودشان که بهترين پشتيبان است
به پاس قلب هاي بزرگشان که فريادرس است
و به پاس محبت هاي بي دريغشان که هرگز فروکش نمي کند.
فهرست مطالب
فصل اول: کليات تحقيق2
1-1) مقدمه3
1-2 ) بيان مسئله4
1-3 ) اهميت وضرورت پژوهش7
1-4 ) اهداف تحقيق8
1- 5) فرضيات تحقيق9
1-6) قلمرو تحقيق9
1-7 ) تعريف مفاهيم و واژگان اختصاصي9
1-8) خلاصه فصل اول11
فصل دوم: مروري بر ادبيات و پيشينه تحقيق12
2-1) بخش اول : ادبيات نظري تحقيق13
2-1-1) تعريف برند14
2-1-2) تاريخچه برند19
2-1-3) آگاهي از کشور سازنده نام تجاري20
2-1-4) ارزش ويژه برند23
2-1-5) ابعاد ارزش ويژه برند27
2-1-6) اثرات ارزش ويژه برند42
2-1-7) عوامل تعيين کننده ارزش ويژه برند43
2-1-8) بازاريابي و ارزش ويژه برند46
2-1-9) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري47
2-1-10) ارتباطات ميان ابعاد و ارزش ويژه برند51
2-1-11) دستيابي به برندهاي قدرتمند51
2-1-12) عوامل تحريک کننده قدرت برند52
2-1-13) منافع ايجاد برند قدرتمند54
2-1-14) بازار مصرف و رفتار مصرف کننده57
2-2) بخش دوم : پيشينه تحقيق62
2-2-1) پيشينه داخلي تحقيق62
2-2-2) پيشينه خارجي تحقيق65
2-3) بخش سوم : مدل مفهومي تحقيق68
2-4) خلاصه فصل دوم68
فصل سوم: روش شناسي تحقيق69
3-1) مقدمه70
3-2) نوع و روش تحقيق70
3-3) جامعه آماري71
3-4) روش نمونه گيري و حجم نمونه72
3-5) ابزار و روش هاي جمع آوري اطلاعات و داده ها72
3-6) روايي سنجي و پايايي سنجي ابزار پژوهش74
3-7) شيوه هاي تجزيه وتحليل اطلاعات77
3-8) خلاصه فصل سوم85
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها86
4-1 مقدمه87
4-2) آمار توصيفي88
4-3 ) آماراستنباطي92
4-5 ) تحليل عاملي تأييدي94
4-3-3) معادلات ساختاري ليزرل100
4-3-4) برازش مدل تحقيق102
4-3-5) آزمون فرضيات تحقيق با استفاده از مدل معادلات ساختاري103
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادهاي پژوهش105
5-1) مقدمه106
5-2)جمع بندي فصل ها106
5-3) بحث و نتيجه گيري107
5-3-1) اطلاعات و ويژگيهاي فردي پاسخ دهندگان107
5-3-2) نتيجه گيري از يافته هاي تحقيق108
5-4) پيشنهادهاي پژوهش111
5-5) پيشنهادات براي تحقيقات آتي113
5-6) محدوديت هاي تحقيق114
منابع115
پيوست ها127
چکيده
پژوهش حاضر به بررسي تاثير كشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه برند:مطالعه موردي صنعت آسانسور پرداخته است. نوع تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش کارفرمايان، مهندسين،مشاورين و ساير افراد تصميم گيرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه هاي ساختماني بوده است، که تعداد 230 نفر به روش تصادفي ساده انتخاب شده اند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بوده است. روايي پرسشنامه با استفاده از روش روايي تحليل محتوا و پايايي پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفاي کرنباخ مورد تاييد قرار گرفت. تجزيه و تحليل داده هاي با استفاده نرم افزار SPSS19 و Lisrel8.5 انجام شده است. بررسي نتايج نشان داد که كشور سازنده نام تجاري داراي تأثير معناداري بر سه متغير ارزش ويژه نام تجاري، قدرت نام تجاري و آگاهي از نام تجاري داشته است. همچنين دو متغير قدرت نام تجاري و آگاهي از نام تجاري داراي تأثير معناداري بر متغير ارزش ويژه نام تجاري داشته اند.

کليد واژه: كشور سازنده نام تجاري، ارزش ويژه نام تجاري، قدرت نام تجاري، آگاهي از نام تجاري
فصل اول: کليات
فصل اول
کليات تحقيق
1-1) مقدمه
نام گذاري تجاري،توليد کننده را قادر به کسب مزاياي ارائه شده توسط محصولاتي با کيفيت منحصر به فرد و عالي نموده است و نيز فرصتي براي انتقال اين روابط قابل شناسايي به محصولات و خدمات ديگر فراهم مي نمايد. اگر چه نام گذاري و مديريت نام تجاري براي چندين دهه وجود داشته و اعمال شده است اما ارزش ويژه نام تجاري يک مفهوم محوري و بنيادين براي بيشتر سازمان هايي است که در بيست سال اخير پديد آمده اند(چن وچانگ،2008 : 40). از آن جا که نام هاي تجاري قوي به افزايش منافع و کاهش هزينه هاي بازاريابي سازمان ها کمک مي کنند،لذا ظهور ارزش ويژه نام تجاري اهميت راهبردهاي بازاريابي را افزايش داده و نقطه تمرکزي براي پژوهشگران و مديران فراهم آورده است(چن،2009 :307 ).
توجه به مفاهيمي چون برند، مديريت آن و ارزش ويژه نام تجاري سبب دستيابي به جايگاهي مناسب در ذهن مشتريان مي گردد. ارزش ويژه برند قدرتمند اجازه مي دهد تا شرکت ها بهتر مشتريان را حفظ کنند، به نيازهايشان با اثربخشي بيشتر رسيدگي کنند، و سود (منافع) را افزايش دهند. ارزش ويژه برند مي تواند با پياده سازي موفق و مديريت تلاش بازاريابي ارتباطي مداوم به وسيله ارائه ارزش به مشتري و گوش دادن به نياز هاي آنان افزايش يابد(سليپان، 2010: 43). بي توجهي به نکاتي که رابطه برند- مشتري ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن و خوش بيني به اينکه اين رابطه يقيناً در دراز مدت ايجاد خواهد شد، منجر به شکست مي شود. ايده اصلي برند ممکن است بين مشتري کامل و احتمالي قرار داشته باشد، اما مجموع کلي ايده برند يا ادراک، ريشه در تجربيات با برند خود و همه پيغام هايش و تعاملات و مانند آن دارد. در بازار يک برند بر حسب ارزش ويژه بالايش، يک برند قوي در نظر گرفته خواهد شد. ارزش ويژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداري،آگاهي، کيفيت ادراک شده، روابط کانال قوي و تداعي معاني برند نيز بالاتر باشند (دلگادو – بالستر و مانورا-اليمن، 2005: 187).
يکي از معيارهاي اثرگذار در فرايند خريد،کشور سازنده و مبدأ کالاها است. بسياري از مردم،ذهنيتي که از يک کشور دارند را به کالاهاي ساخته شده توسط آن کشور تعميم مي دهند. اين مسئله مي تواند براي صاحبان نام هاي تجاري در اتخاذ استراتژي هاي نام تجاري برتر،مؤثر باشد.کشور سازنده نام تجاري يکي از موضوعات مورد توجه پژوهشگران در بازاريابي بين المللي است که بر ارزش ويژه نام تجاري تأثير مي گذارد.تصوير ذهني کشور يک نشانه بيروني مهم مرتبط با محصولات داراي نام تجاري است(ناير و دورموسگلو،2008 : 791). کشور سازنده نام تجاري متغيري است که براي کسب مزيت رقابتي در بازاريابي بين المللي به کار مي رود. بسياري از مصرف کنندگان تصوير کشور مبدأ را براي ارزيابي محصولات به کار مي برند. درواقع،کشور سازنده نام تجاري عامل مهمي است که بر نگرش مشتريان نسبت به محصولات خارجي تأثير گذار است. وقتي مشتريان با محصولات خارجي ناآشنا هستند،آنها اغلب کشور سازنده نام تجاري را به عنوان راهنماي کيفيت محصول بررسي مي کنند(وانگ و همکاران،2014 : 770). مثلا تصور مي شود کالاهاي ژاپني معتبرتر هستند. ماشين هاي آلماني عالي هستند.پيتزاهاي ايتاليايي بسيار خوب هستند. کشور مبدأ خانه اي براي يک شرکت يا شرکتي است که مشتريان از طريق نام برند به آن اشاره مي کنند. توليدکنندگان کشورهايي که عموما يک تصوير مطلوب دارند در مي يابند که برندهايشان نسبت به برندهاي کشورهايي که مطلوبيت کمتري دارند راحت تر پذيرفته مي شوند. محصولات خارجي غالبا با کشور خاستگاه برند مرتبط هستند.شرکت هاي گوناگوني از روابط با کشور مبدأ براي رسيدن به سود خوبي در بازارهاي کالاها استفاده کرده اند(کينرا،2005 : 16). بنابراين در اين تحقيق به بررسي تأثير کشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است.
در فصل حاضر به کليات تحقيق که شامل: بيان مسئله،اهميت وضرورت تحقيق،اهداف، فرضيات، قلمرو تحقيق و در نهايت تعريف مفاهيم و واژگان اختصاصي،پرداخته مي شود.
1-2 ) بيان مسئله
رفتار مصرف کننده طي دهه هاي اخير يکي از مهم ترين موضوعات مورد توجه پژوهشگران بازاريابي بوده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کليد اصلي موفقيت يا عدم موفقيت يک شرکت محسوب مي شود،لذا درک رفتار مصرف کننده از اهميت زيادي برخوردار است. اما بسياري از مديران اشتباهي که مي کنند اين است که مي پندارند،تنها ويژگي هاي محصول يا خدمت ارائه شده به مشتري است که درکارزار رقابتي بازار،پيروزي را تعيين مي کند.آنان از اين نکته غافلند که در ميانه ي بازار،اين نام هاي تجاري اند که هماورد مي طلبند و نه محصولات و خدمات(زارعي و همکاران،1391 : 60).
تا چند دهه قبل،كالاها صرفا به صورت كالاهاي ساخته شده بدون هر گونه ديدگاه شخصيتي توليد و مصرف مي شدند. اما امروزه، نا مهاي تجاري، اهميت بسزايي در فرآيند خريد ايفا مي كنند.به همين دليل پژوهشگران و مديران صنايع، جايگاهي ارزشمند در فعاليتهاي بازاريابي بنگاهها براي نامهاي تجاري قائل شده اند. امروزه،
مصرف كنندگان از كالاها چيزي بيش از كاركرد آن را انتظار دارند. شخصيت برتر ناشي از تملك و مصرف يك نام تجاري خاص موجب شده است تا نام تجاري مفهومي مهم را داشته باشد. مصرف كنندگان در دنياي جديد كسب و كار با نام هاي تجاري متعددي در بازار رو به رو هستند، به همين سبب آنها در انتخاب نامهاي تجاري، انتخاب هاي بيشتري دارند(ورونتيس و تراسو،2007 : 7). اين در حالي است كه جهاني شدن تجارت موجب ارائه نام هاي تجاري جهاني با كشورهاي سازنده مختلف شده است. برخي كشورها با ايجاد تصويرسازي مثبت از خود در سطح بين المللي و مردم جهان به دنبال ترفيع نام هاي تجاري ارائه شده توسط توليد كنندگان و ارائه دهندگان خدمات کشورشان هستند. اين امر ريشه در اين واقعيت دارد که تصوير کشور سازنده به عنوان يکي از مزيت هاي رقابتي پايدار براي شرکت ها تلقي مي شود(گرکه و همکاران،2014 : 175). ازاين رو يکي از معيارهاي مهم که مي تواند در فرايند خريد مصرف کنندگان مورد توجه قرار گيرد،کشور سازنده نام تجاري است. در واقع کشور سازنده نام تجاري توسط مصرف کنندگان به منظور ارزيابي کيفيت و عملکرد آن نام تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد( خان و بامبر،2008 :580). تأثير کشور سازنده نام تجاري روي ادراک مصرف کننده از سال 1960 توجهات زيادي را به خود جلب کرده است و يکي از موضوعات مهم در زمينه بازاريابي بوده است.در حالي که شهرت ملي محصولات از کشوري به کشوري متغير است مصرف کنندگان تمايل دارند تا نگرش و عقايدشان نسبت به محصولات يک کشور ديگر را براساس آشنايي و اطلاعاتشان از آن کشور و تجربيات شخصي خود از ويژگي هاي محصول مثل برتري تکنيکي،کيفيت محصول،طراحي،ارزش مالي،وجهه و اعتبار قابل قبول کشور مبدأ يک برند تعميم دهند(پاندا و ميشرا، 2014 : 495). ادارک از کشور محصول در هدايت ادارک از ويژگي هاي مرتبط با محصول،مانند کيفيت مخصول مؤثر هستند و اين نشان مي دهد که ارزيابي مصرف کنندگان بيشتر از اين که از طريق کيفيت محصول هدايت شوند،ازطريق تأثيرات حاصل از ادراک از کشور محصول هدايت مي شوند.کشور مبدا به عنوان اولين و بهترين راهنما براي مصرف کنندگان در ارزيابي محصولات جديد با شرايط پيچيده،همراه به کمترين توجه به ويژگي هاي مرتبط با محصول به کار رفته است(کينرا، 2005 :16 ). اعم از اينکه نام کشور سازنده واکنش مثبت و يا منفي را به دنبال داشته باشد.کشور،نوع کالا و تصوري که از شرکت و نام تجاري او وجود دارد بر تصور مشتري تأثير خواهد گذاشت. مصرف کنندگان تمايل دارند به واسطه تجارب،شنيده ها و اسطوره هاي خود در مورد کالا ها و کشورها به صورت کليشه اي برخورد کنند. آنها در مورد بعضي کشور ها و گروه کالاهاي خاص به شدت چنين قضاوتي دارند مثلا مي گويند بهترين چاي انگليس،عطر فرانسه،ابريشم چين،چرم ايتاليا،صنعت الکترونيک ژاپن و غيره(حيدرزاده و خيري،1387 : 82). کالاهاي صنعتي نيز با وجود اينکه سيستم خريد پيچيده اي دارند از اين امر مستثني نيستند براي مثال در صنعت ساختمان سازي لوکس شير آلات سوييسي يا کاشي و سراميک اسپانيايي سنگهاي ايتاليايي سيستم سرمايش و گرمايش ژاپني مانند HITACHI،EBARA يا آمريکايي مانندHONEYWELL وياآسانسورآلماني THYSSENKRUPP يا ژاپني MITSUBISHI و فنلاندي KONEيا برند آمريکايي OTIS جزو اولويتها هستند ودر اين ميان کشور هايي هستند که با وجود اينکه جزو اروپا مي باشند محصولات صنعتي آنها چندان ذهنيت مثبتي در ذهن خريدار ايجاد نمي کند مانند يونان، دانمارک و حتي اسپانيا و يا در آسيا کشوري مثل چين هر چند کشوري صنعتي و از بزرگترين صادر کنندگان دنيا باشد باز هم چندان حس مثبتي از خريد کالاي چيني در ذهن خريداران از کالاي چيني وجود ندارد مگر آنکه برندي قوي از کشورهاي صاحب نام پشت سر توليدات چين وجود داشته باشد که بتواند تا حدي ذهنيت منفي را راجع به کالاي چيني کاهش دهد و در مقابل کشورهاي ديگري نيز وجود دارند که اخيرا در حال ربودن گوي سبقت از رقباي اروپايي خود هستند، مانندکره جنوبي که در زمينه هاي مختلفي همچون کشتي سازي ، آسانسور،موبايل، خودرو ، محصولات خانگي و محصولات صنعتي و با داشتن برندهايي همچون DAEWOO ، HYUNDAI، SAMSUNG، LG و …ذهنيتي از خود در بين خريداران ايجاد نموده که هر کسي در مورد کنار گذاردن کالاي کره اي از ليست خريد خود بايد اندکي تأمل کند.
اهميت راهبردي و ضرورت آگاهي و ارزيابي ارزش ويژه نام تجاري مخصوصا در صنعت آسانسور،محور اصلي پژوهش حاضر را تشکيل مي دهد. از ارزش ويژه نام تجاري نمي توان به طور کامل آگاهي يافت مگر با آزمون دقيق منابع آن،يعني عوامل مشارکت کننده در شکل گيري ارزش ويژه نام تجاري در ذهن مشتري. بيش تر پژوهش هاي ارزش ويژه نام تجاري بر متغيرهاي آميخته بازاريابي همانند قيمت،ترفيعات فروش و تبليغات که تأثير کوتاه مدت بر ارزش ويژه نام تجاري دارند متمرکز بوده اند. اما همزمان با اين متغيرها مديران مي توانند ازمتغيرهايي که تأثير بلند مدت (همانند کشور سازنده نام تجاري) بر ارزش ويژه نام تجاري دارند،بهره گيرند.در عصر جهاني سازي،نام هاي تجاري جداب و مثبت،موفقيت در مقياس جهاني را تضمين مي کند.آگاهي و درک چگونگي ادراک کشور سازنده نام تجاري در بازارهاي هدف و اينکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار مي کنند،به هنگام تصميم گيري درباره اينکه محصول کجا توليد شود،حياتي است.به دليل رقابت جهاني استفاده از عواملي مانند کشور سازنده نام تجاري در حال افزايش است.برند هيونداي در صنعت آسانسور از جمله برندهايي است که تصوير روشن و شفافي را در ذهن مصرف کننده نسبت به محصولات رقبا اشغال کرده است و مي توان گفت در امر جايگاه يابي،اين برند قوي عمل کرده است. لذا سؤال اساسي که در اين تحقيق مطرح مي شود اين است که: کشور سازنده نام تجاري چه تأثيري بر ارزش ويژه برند در صنعت آسانسور دارد؟
1-3 ) اهميت وضرورت پژوهش
امروزه برند ديگر تنها يک ابزار کارآمد در دست مديران نيست، بلکه يک الزام استراتژيک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت رقابتي پايدار کمک مي کند.زماني که يک کالا برند مي شود نسبت به زماني که برند نبود، ارزشمند تر مي شود و از اين ارزش بيشتر به عنوان ارزش ويژه برندياد مي شود. وقتي ارزش ويژه برند يک کالابه قدر کافي بالا باشد ، خريداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل مي کنند، به طور مثال بهاي بيشتري براي آن کالا پرداخت مي کنند، به کرات آن کالا را خريداري مي کنند و…(کلر،2008: 15). همچنين مي توان به درآمد بيشتر، هزينه هاي پايين تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقيمي بر توانايي سازمان در اتخاذ تصميمات مناسب در مورد افزايش قيمت محصولات، اثربخشي ارتباطات بازار يابي و موفقيت در توسعه تجاري داشته باشد.از اين لحاظ شرکت مي تواند با هر چه قوي تر کردن آن برند، موفقيت رقابتي اش را بهبود بخشد و عملکرد مالي را افزايش دهد(کلر،2003: 12).
ارزش ويژه برند به خاطر ارائه محتواي کيفي، هنگامي که مشتري اطلاعات يک محصول خاص را پردازش مي کند، داراي اهميت است(کريشنان و هارتين ، 2001 : 328). برند در يک رابطه طولاني مدت، باعث مي گردد که خريدار و فروشنده به يکديگر تعهد پيدا کنند. لذا برند مي تواند به عنوان ابزار دفاعي بازار يابي به کار رود که مشتريان کنوني را حفظ مي کند و همينطور به عنوان يک ابزار تهاجمي بازار يابي به کار رود که مشتريان جديدي را بدست آورد. اهميت بازار يابي دفاعي در زمينه خدمات از طريق اين دانش مشخص شده که هزينه جذب مشتري جديد بسيار بالاتر از حفظ همان مشتريان است (سوييني و سوايت،2008 : 179).
نگرش مشتريان در مورد کشور سازنده نام تجاري بر ارزيابي آنها در مورد محصولات آن کشور تأثير مي گذارد. اين بر رجحان،قصد خريد و انتخاب يک برند ويژه تأثير مي گذارد. به طور آشکار اين مسأله تأثيرات ضمني بر ارزش برند دارد.کشور سازنده نام تجاري يک نشانه مهم مرتبط با محصولات داراي نام تجاري است. مطالعات انجام گرفته اين نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزيابي به بر چسب “ساخت …” تکيه مي کنند. در کشورهاي در حال توسعه مصرف کنندگان کالاهاي وارداتي را به تنها به دلايلي مانند قيمت پايين يا نسبت مناسب کيفيت به قيمت خريداري نمي نمايند. اين مصرف کنندگان نشان داده اند که کشور مبدا براي آنها اهميت بيشتري نسبت به قيمت و بسته بندي دارد(شنتلر و همکاران،2008 : 373).آگاهي و درک چگونگي ادراک کشور سازنده نام تجاري در بازارهاي هدف و اينکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار مي کنند،در هنگام تصميم گيري درباره محصول کجا توليد شود،حياتي است(درودزنکو وجنسن،2009 : 371).
با توجه به اين که کشور ما يکي از کشور هاي در حال توسعه مي باشد، انجام پژوهش هاي گوناگون در زمينه مباحث بازاريابي و برند يکي از موارد مهم در جهت توسعه و پيشرفت صنعت و تجارت تلقي مي گردد، چراکه در دنياي رقابتي امروز، اين برند ها هستند که به فروش مي رسند. مديران بازار يابي در کشور بايد به اين امر توجه کنند که همان قدركه کيفيت و خدمات حياتي است، توجه به برند و نام ونشان تجاري و بررسي عوامل مؤثر برآن نيز اهميت دارد و در ايجاد مزيت رقابتي و وفاداري مشتريان مؤثر است.در نتيجه با توجه به موارد ذکر شده،اهميت بررسي بررسي تأثير کشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه برند در صنعت آسانسورکاملاً محسوس وضروري است. لذا اين موارد و بسياري از موارد ديگر که در جاي خود عنوان خواهد شد، اثر اهميت داشتن اين موضوع تحقيق را بيان مي کند.
1-4 ) اهداف تحقيق
هدف اول: بررسي تأثير كشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه نام تجاري
هدف دوم: بررسي تأثير كشور سازنده نام تجاري بر قدرت نام تجاري
هدف سوم: بررسي تأثير كشور سازنده نام تجاري بر آگاهي از نام تجاري
هدف چهارم: بررسي تأثير قدرت نام تجاري بر ارزش ويژه نام تجاري
هدف پنجم: بررسي تأثير آگاهي از نام تجاري بر ارزش ويژه نام تجاري
1- 5) فرضيات تحقيق
فرضيه اول: كشور سازنده نام تجاري تاثير مثبت ومعناداري بر ارزش ويژه نام تجاري دارد.
فرضيه دوم: كشور سازنده نام تجاري تاثير مثبت ومعناداري بر قدرت نام تجاري دارد.
فرضيه سوم: كشور سازنده نام تجاري تاثير مثبت ومعناداري بر آگاهي از نام تجاري دارد.
فرضيه چهارم: قدرت نام تجاري تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه نام تجاري دارد.
فرضيه پنجم: آگاهي از نام تجاري تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه نام تجاري دارد.
1-6) قلمرو تحقيق
قلمرو تحقيق حاضر از لحاظ موضوعي، زماني،و مکاني بدينگونه است:
1-6-1) قلمرو موضوعي
در اين تحقيق به بررسي تأثير کشور سازنده نام تجاري بر ارزش ويژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است.
1-6-2 ) قلمرو زماني
داده هاي مربوط به اين تحقيق مربوط به دوره زماني اسفند 1392 تا آذر 1393مي باشد.
1-6-3 ) قلمرو مکاني
اين پژوهش در چهار شهر تهران،مشهد،کيش و قشم اجرا شده است.
1-7 ) تعريف مفاهيم و واژگان اختصاصي
1-7-1) تعاريف نظري:
کشور سازنده نام تجاري: هر گونـه تـأث?ري کـه کـشور تول?د کننده بر مصرف کننده م? گذارد تا ادراک منف? و ?ا مثبت? از کا? در ذهن خود پ?دا کنند امروزه هر شرکت? که در بازارهاي جهان? به رقابت مشغول است کا?ها?? را در سطح جهان تول?د م? کند.آشـنا?? مشتري با نام کشور سازنده کا? بر تصوري که او و ?ا آن نام تجاري پ?دا مـ? کنـد تـأث?ر خواهـد داشـت(کاتئورا و گراهام ،1383 : 385).
قدرت نام تجاري : قدرت نام تجاري به متغيرهايي نظير رهبري،ثبات،بين المللي بودن،حفاظت از نام تجاري،بازار و روندهاي آن بستگي دارد.قدرت يک نام تجاري،با ميزان نفوذ آن در عمل خريد يک مخاطب معين مي شود( مورتي،2003 : 15).
آگاهي از نام تجاري : آگاهي از نام تجاري به اين معنا است که ديدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام هاي تجاري،آن ها را به سمت رفع نيازهايخود با استفاده از آن نام هاي تجاري،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نياز به چنين کالايي را به راحتي احساس مي کند(تاسي و چيانگ،2009 : 48).
ارزش ويژه نام تجاري : عبارتست از مجموعه اي از ويژگي ها و اعتبارات مرتبط به برند که سبب افزايش يا کاهش ارزش ايجاد شده توسط محصول براي مشتريان و سازمان ها مي شود (سانيال و داتا، 2008 :130). اين مفهوم به راحتي مي تواندجايگاه نام هاي تجاري مطلوب نسبت به نام هاي تجاري نامطلوب را در ذهن مشتريان،با استفاده از ارزش ويژه ايجاد شده بيان کند(ياسين و همکاران، 2007 : 38).
1-7-2) تعاريف عملياتي:
کشور سازنده نام تجاري: کشور سازنده نام تجاري از نظر عملياتي اشاره به سؤالات6-1 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجيده مي شود.
قدرت نام تجاري : قدرت نام تجاري از نظر عملياتي اشاره به سؤالات13-7 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجيده مي شود.
آگاهي از نام تجاري : آگاهي از نام تجاري از نظر عملياتي اشاره به سؤالات17-14 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجيده مي شود.
ارزش ويژه نام تجاري: ارزش ويژه نام تجاري از نظر عملياتي اشاره به شاخص هايي چون کيفيت ادراک شده،وفاداري برند و تداعي برند دارد که توسط سؤالات 35-18 پرسشنامه يو و همکاران(2000) سنجيده مي شود.
1-8) خلاصه فصل اول
در اين فصل به بررسي کليات پژوهش پرداخته شد. در ابتدا اشاره به مقدمه پرداخته شد. مسئله و مشکل موجود در جامعه مورد بررسي در بيان مساله مطرح شد. نياز و التزام انجام تحقيق در قسمت ضرورت و اهميت مورد بحث قرار داده شد. در ادامه اهداف،سؤالات و فرضيات تحقيق مورد بررسي قرار داده شد و در نهايت قلمرو تحقيق و تعاريف نظري و عملياتي بيان شد.
فصل دوم: مروري بر ادبيات و پيشينه تحقيق
فصل دوم
مروري بر ادبيات و پيشينه ي تحقيق
در اين فصل ما در3 بخش مطالب را بررسي خواهيم کرد. دربخش اول به ادبيات نظري تحقيق خواهيم پرداخت، در بخش دوم نگاهي خواهيم داشت به پيشينه داخلي و خارجي پژوهش و در بخش سوم مدل مفهومي تحقيق ارائه خواهد شد.
2-1) بخش اول : ادبيات نظري تحقيق
در دنياي امروز،سرمايه اصلي بسياري از سازمان ها، برند يا نام تجاري آن است. در گذشته اندازه گيري دارايي هاي يک شرکت بر حسب املاک،دارايي هاي ملموس،کارخانه و تجهيزاتش بود اما امروزه محققان دريافته اند ارزش واقعي يک شرکت جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يک محصول ارزش پولي آن را مي سنجد اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه هاي متمايزش را آشکار مي کند. برندها اغلب جزء ارزشمند ترين دارايي هاي سازمان محسوب مي شوند. طراحي و ساخت برند هاي قدرتمند از اولويت هاي اصلي اکثر سازمان هاي موفق بوده است زيرا به وسيله آن مي توانند مزيت رقابتي به دست آورند(سلطان حسيني و ديگران،1390 : 88).
مزيت رقابتي از تلاش هماهنگ در جهت ايجاد تمايز در بازار،عمليات و فرهنگ سازمان حاصل مي شود.براي رسيدن به اين هدف،يکي از معروفترين مفاهيم بازار يابي که در طول دهه ي گذشته از سوي دانشگاهها و بازار يابان مورد بررسي قرار گرفته،ارزش ويژه برند است. يکي از دلايل اين شهرت،نقش استراتژيک و مهم ارزش ويژه برند در کسب مزيت رقابتي و تصميمات مديريت استراتژيک است. هنگامي که ارزش ويژه برند به طور دقيق اندازه گيري شود معيار مناسبي براي ارزيابي اثرت بلند مدت تصميمات بازار يابي خواهد بود. ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به نوبه خود مي تواند به درآمد بيشتر،هزينه هاي پايين تر و سود بالاتري منجر شود و اثرات مستقيمي بر توانايي سازمان در اتخاذ تصميمات مناسب در مورد افزايش قيمت محصولات ، اثربخشي ارتباطات بازار يابي و موفقيت در توسعه تجاري داشته باشد(سيد جوادين و شمس،1386 :74).
برند به دو روش به ارزش شرکت مي افزايد : ابتدا مشتريان جديد را با توسعه و تمرکز آگاهي و شناخت جذب مي کند،سپس به مشتريان فعلي يادآوري مي کند تا درباره شرکت انديشيده و اين کار را به طور مطلوبي انجام دهند. برند را مي توان به عنوان مکانيسمي جهت متعهد کردن خريدار و فروشنده در يک رابطه بلند مدت توصيف نموده و نقشي اساسي را براي آن در ايجاد اين رابطه ايفا نمود از اين رو برند مي تواند به عنوان يک ابزار تدافعي بازار يابي به منظور حفظ مشتريان فعلي و نيز به عنوان يک ابزار تهاجمي بازار يابي براي بدست آوردن مشتريان جديد عمل کند. برند يک ابزار مهم رابطه اي در مجموعه مديريت ارتباط مشتري شرکت است و به دو دليل براي مصرف کننده با ارزش است اول اينکه ريسک ادراک شده مصرف را کاهش مي دهند و دوم اينکه در هزينه هاي تصميم گيري صرفه جويي مي شود(حيدرزاده و همکاران،1390 : 71). برندها مي توانند وفاداري مشتري و اثربخشي بازار يابي را افزايش دهند،کشش قيمتي تقاضا را کاهش دهند و باعث بهبود جايگاه رقابتي شرکت شوند(مراد و ديگران ،2011 : 405).
2-1-1) تعريف برند
برند در ظاهر يک کلمه ساده است ولي بسيار پيچيده بوده و داراي معاني مختلفي است. انجمن بازار يابي آمريکا برند را اينگونه تعريف مي کند : يک نام،علامت،نماد،طرح و يا ترکيبي از آنها مي باشد که هدف آن شناسايي و مجزا کردن کالاها و خدمات يک فروشنده و يا گروهي از فروشندگان از رقباي آنها مي باشد. برند بر اساس نقشي که ايفا مي کند،ارزشي که دارا مي باشد و از همه مهم تر اينکه به چه کسي مربوط مي شود،مي تواند معاني مختلفي داشته باشد. براي صاحبان برند،برند به عنوان يک وسيله متمايز سازي مطرح است. براي استفاده کنند گان برند،ممکن است برند يک رابطه عاطفي قوي با آنان برقرار کند. در سطح پيشرفته تر يک برند نه تنها نشان دهنده محصولات و خدمات توليدي توسط يک شرکت است بلکه نماينده خود شرکت و سياست هاي آن نيز مي باشد. برند تنها ارتباط دهنده بين مشتري و شرکت نيست بلکه چهره شرکت هم براي مشتريان و هم براي جامعه مي باشد(فان،2005 :342).
هر برند تحت تأثير مشتريان و رفتار و نگرش آنها به برند است که خود آنها نيز تحت تأثير متغير هايي هستند که با هم در تعامل مي باشند. اين فاکتورها شناخت برند و مشتري را تحت تأثير قرار مي دهند که خود نشان دهنده اين است که برند چگونه به ارزش هاي خود تعلق دارد. ارزش برند به هنون يک دارايي ناملموس شرکت محسوب مي شود که در نهايت در فاکتورهاي مالي شرکت انعکاس مي يابد(وو،2009 : 1558). ايجاد يک برند روشي است از خلق تصويري خاص که قابل شناسايي براي عموم بوده و معرف سازمان ياشرکت خاصي باشد. اين برند مي تواند از طريق زيادي مانند اينترنت ساخته شود. برند ترکيبي ازتصوير،رنگ ،لوگو و فونت مي باشد که درک بيننده از سازمان و شرکتي خاص را ايجاد مي کند(گير،2011 : 67).
برند حاصل اعمال،حوادث،واقعيت ها،موقعيت ها و گام هاي ايجاد خود در گذشته است. شکي نيست که يک برند در ابتدا بايد موجوديت خود را به اثبات برساند و سپس از طريق آن تصويري از دنياي ايده آل خود ارائه دهد. اما بايد گفت برند چيزي جز وفاداري و نماينده ماهيت کالا بودن نيست لذا امروزه هدف سازمان هاي مدرن تجاري اين است که کاري کنند که مشتريان به صورت روانشناسانه با آنها بمانند هر برند بايد پايداري مخصوص به خود و قوانين مخصوص به خود در جهت ايجاد پايداري و ثبات داشته باشد(فيروني و تيترتون،2009 : 23). برند به عنوان مجموعه اي از ويژگي هاي عملکرد و ارزش هاي نمادين است و فرايند برند سازي اتصال اين ويژگي ها به برند به منظور افزودن ارزش به آن برند مي باشد. موفقيت برند بستگي به برجستگي،تمايز،نيرومندي و تعهد آن دارد و قدرت برند نيز به توسعه روابط عاطفي با مشتري وابسته است(گو و گاورز،2010 : 56).
تعريف اينکه برند چيست کار ساده اي به نظر مي رسد اما در واقع بسيار پيچيده است و آن را مي توان تشبيه به يک نقاشي احساس کرد که از دور وقتي به آن نگاه مي کنيد فقط يک تصوير ديده مي شود اما وقتي نزديک تر شده و دقيق به آن نگاه مي کنيد ، در مي يابيد که از ابعاد بسياري تشکيل شده است. برند نيز همينگونه است :
يک برند مجموعه اي از تجربيات مشتري از شرکت و محصولات آن است . براي مثال برند مايکروسافت اين تصوير را از خود ايجاد کرده بود که شرکت تعهد دارد محصولاتي بهتر،براقتر و مفيد تر بسازد.
برند مجموعه اي از منافع کارکردي و احساسي ،ويژگي ها،تجربيات،آيکون ها و نمادها است. همانند برند Coke که در هنگام ورودش کسي فکر نمي کرد به اين شهرت برسد اما با استفاده از ارتباط احساسي با مشتري توانست به چنين جايگاهي دست يابد.
– يک برند اتصال شرکت به علايق،خواسته ها و نياز هاي مشتريانش است.
– برند چيزي است که مشتريان وفادار شرکت را باز مي گرداند.
– برند وسيله ايست که شرکت معاني کالا و خدمات خود را از طريق ان مي رساند.
به طور کلي برند دارايي نهايي شرکت است. برند سرمايه گذاري بر روي کالا و خدمات است به طوري که آن را فراتر از صرفاً يک کالا يا خدمت مي برد. اگر برند به طور صحيح مديريت شود منافع زيادي در بردارد و اگر اشتباه مديريت شود ممکن است کشنده هم باسد و شرکت را نابود کند (زيمان و برات،2002 : 41-39).
شکل زير سلسله مراتب اصول برند را نشان مي دهد اينکه برند چگونه توسط مشتري باور شده و چگونه ارتباط قوي دو طرفه بين مشتري و برند برقرار مي شود.
شکل2-1) سلسله مراتب اصول برند
در اين شکل دو گام اصلي در مسي برند وجود دارد. در مرحله اول دلايلي براي پذيرش و قبول تعهدات برند توسط مشتري مطرح مي شود و در مرحله دوم خود تعهدات معرفي مي شوند. براي پذيرش برند در مرحله اول،بايد ويژگي هاي برند و منافع عملکردي برند معرفي شوند. ويژگي هاي برند عبارتند از ابعاد فيزيکي و شاخصه هاي محصول يا خدمت که به مشتري عرضه مي شود و در واقع مشتري آنها را تجربه مي کند . منافع عملکردي ارزش افزوده اي که از ويژگي هاي خاص محصول ايجاد مي شود را توصيف مي کندبه عبارت ديگر منافعي است که مشتري مستقيماً از ويژگي هاي محصول بدست مي آورد. بعد ازاجراي اين دو مرحله مشتري برند را باور مي کند اما براي ارتباط عميق بايد احساس مشتري هم دخيل شود لذا منافع احساسي برند بايد شناسايي شوند. منافع احساسي بيان کننده عکس العمل احساسي است که شرکت از مشتريان خود انتظار دارد که در هر بار مواجهه با محصولات،خدمات و خود شرکت بروز دهند. تجربه احساي مشتري از محصول،خدمت يا خود شرکت احتمالاً کوتاه مدت باشد و فقط در همان لحظه خريد صورت گيرد اما در هر صورت با اين گونه تجربيات در طي زمان ، رابطه معنادار بين مشتري و برند برقرار مي شود. اگر اين روابط به طور مستمر ادامه پيدا کند تبديل به يک تعهد بين مشتري و برند خواهد شد. اين تعهد عبارتست از اعتقادات و علايق مشترک ميان کارمندان،مشتريان و ديگر ذينفعان سازمان. اين علايق مشترک راهي است براي تبديل احساسات کوتاه مدت به روابط احساسي بلند مدت و طولاني که در نهايت به ارزش براي سازمان تبديل خواهد شد(فيشر- بوتينگر و والستر،2008 : 134-132).
برند بايد در قلب فعاليت هاي تجاري باشد و به عنوان يک نگرش کليدي در جهت خلق ارزش براي سهامداران باشد. پنج زمينه وجود دارد که براي فهم و درک برند ضروري است . اين پنج زمينه عبارت اند از :
برند ارزش محصول يا خدمت را بيش از ارزش عملکردي آن افزايش مي دهد لذا مي تواند اين توانايي را به سازمان بدهد که محصولات خود را با قيمتي بالاتر عرضه کند و با ايجاد جريان نقدي بهتر سازمان مي تواند ارزش سهامداران را افزايش دهد.
برند ها خط ارتباطي بين سازمان و ذينفعان آن هستند که مبنايي براي تعهد و اتصال بين آنها را فراهم مي کنند. تعهد و وفاداري نه تنها رضايت مشتريان را فراهم مي آورد بلکه باعث افزايش عملکرد بلند مدت شرکت و افزايش درآمد آن نيز مي شود.
برند ها نتيجه رفتار ها هستند. هر فعاليتي از يکي از اعضاي سازمان به طور بالقوه بر شهرت برند تأثيرگذار است و اين تأثير مي تواند خوب يا بد باشد.
برند ها فقط در ذهن افراد جاي دارند و در واقع ادراک آنها مي باشند لذا نه تنها دارايي سازمان هستند بلکه يک مسئله عمومي نيز مي باشند.
برند مي تواند سازمان را در مسيري قرار دهد و هدفي براي سازمان ايجاد کند که همراستا يا ذينفعان آن باشد. در اين حالت برندينگ بايد بخشي از چشم انداز و مأموريت سازمان باشد(مارتين و هتريک،2006 : 48-47).
يک برند قوي شبيه به يک تجارت نيست. يک برند چه محلي و چه جهاني، ارزش خود را ا روابط قوي با مشتريانش بدست مي آورد. قدرت اين روابط بوسيله ايده ها و همبستگي اذهان افراد تعيين مي شود. در اين رابطه بازار يابان بايد هر نقطه اي که ارتباط بين برند و مشتري را تحت تأثير قرار مي دهد مد نظر قرار دهند تا بتوانند ادراکات آنها از برند و انگيزش آنها را تحت اختيار خود درآورند(هوليس و برون ،2008 :7).توسعه برند نيز يک استراتژي مورد استفاده شرکت ها است و به اين معني است که برند را به طبقات مختلفي از محصول وارد کنيم. توسعه برند به اين دليل براي شرکت ها جذاب است که بوسيله آن مي توانند نرخ بالاي شکست محصولات جديد را کاهش دهند وهمچنين اين استراتزي مسيري را فراهم مي کند که شرکت از تصوير برند بهره برداري بيشتري نمايد و اخيراً اين استراتژي راهي براي افزايش برند نيز شناسايي شده است(ويتو،2011 : 216). بالمر و گريسر سه خاصيت براي برند شرکت مطرح مي کنند و آن را اينگونه بيان مي کنند :
شکل2-2 ) خاصيت هاي برند شرکت (بالمر وگريسر،2003)
با تمرکز بر روي اين سه بعد مي توان به شرکت اين توانايي را داد که از ورود خسارت به برند جلوگيري کند. اين خاصيت مي توانند به عنوان يک الگو مورد استفاده قرار گيرند و برجستگي برند را در ابعاد مختلف مورد ارزيابي قرار دهند. در مورد ارتباطات بايد گفت که ارتباطات بايد واضح و پيوسته باشند و تعهدات برند را به برند مرتبط کنند. تمايز نيز بايد در حدي باشد که بتواند شرکت را از رقبايش متمايز کند. اين سه خاصيت مي توانند به عنوان يک الگو مورد استفاده قرار گيرند و برجستگي برند را در ابعاد مختلف مورد ارزيابي قرار دهند. در مورد ارتباطات بايد گفت که ارتباطات بايد واضح و پيوسته باشند و تعهدات برند را به برند مرتبط کنند. تمايز نيز بايد در حدي باشد که بتواند شرکت را از رقبايش تمايز دهد و پيشرفت يا ارتقاء نيز در مورد افزايش احترام و وفاداري مطرح است که اين وفاداري بايد بين سازمان و مشتريان و مشتريان و حتي ديگر ذينفعان سازمان برقرار شود(بالمر و گريسلر،2003 : 313).
2-1-2) تاريخچه برند
گفته شده که کلمه برند زندگيش را به عنوان اسم در زمان نورديک هاي باستان(ساکنان قديمي اسکانديناوي)آغاز کرده و به تدريج به فعل تبديل شده است. هزاران سال فبل کشتي سازان وايکينگ کشتي هايي را که مي ساختند نام گذاري مي کردند. برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان مسئله اي براي تشخيص کالاهاي يک توليد کننده از توليد کننده ي ديگر وجود دارد. نامگذاري همچنين در زمانهاي قبل براي علامت گذاري احشام به منظور اظهار مالکيت آنها استفاده مي شده است.
نيمه ي دوم قرن 19 ميلادي بود که استفاده از برند به عنوان وسيله پيشرفته ي بازار يابي تکامل پيدا کرد. انقلاب صنعتي و سيستم هاي جديد ارتباطي اين امکان را براي شرکت ها بوجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تري تبليغ کنند. در اواخر قرن 19 کاميونها، در حالي که مملو از انواع مختلف و شناخته شده ي دارو بودند به حومه شهر هاي آمريکا حرکت کردند. اين داروها اگر چه محتويات نسبتاً يکسان داشتند،اما نقش آنها در موفقيت برند ها غير قابل اغماض استو تنباکو و دارو هاي انحصاري روند ها را تعيين مي کردند. به تدريج برند ها به جاي محدود ماندن در قيمت پايين و توزيع محلي،جهش بزرگي را به سمت کالاهاي با کيفيت در بازار هاي انبوه انجام دادند. فرايند توليد و بسته بندي بهبود يافت و تبليغات بسيار زياد شد. تغييراتي هم در قانون علامت تجاري ايجاد شد. اما با وجود اينکه برند گستش يافت،مديريت آن به همان شکلثابت ماند و مالکين و مديريان شرکت ها مسؤليت آن را بر عهده داشتند. در دوره بعد از جنگ جهاني اول برند ها در جايگاه واقعي خود قرار گرفتند. تبليغات بطور روز افزون افزايش يافت و تحصيل برندها با موفقيت انجام شد. در اين دوره مصرف کنندگان فورد را مي خواستند نه وسيله حمل و نقل موتوري.آنها بيشتر از سيرز خريد مي کردند تا جاهاي ديگر. کم کم شرکت ها شروع کردند به تملک تعدادي از برند هايي که قادر بودند بصورت انبوه توليد،توزيع و فروخته شوند. و پيچيدگي،تقسيم کار وظيفه اي را تشويق مي کرد. جدايي وظايف توليد،بازار يابي وفروش از يکديگر به شدت تشويق مي شد.
در دهه1960 تبليغات تلويزيون به عنوان يکي از وسايل (شايد وسيله اصلي) ارتباطات بازار يابي ظهور کرد. تأکيد بر ارزش هاي توليد محصول،جاي خودش را به برند داد و در دهه 1970 برند دروازه اي براي ورود به انواع ويژه اي از سبک زندگي شد. رويکرد سبک زندگي،متمرکز بر تمايز مصرف کننده بود. در دهه 80 افزايش جهاني شدن تجارت بربرند نيز اثر گذاشت. ايجاد برند هاي جديد به صرفه نبود. بنابراين شرکت ها به سمت برند هاي جهاني رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در اين دهه شرکت ها فهميدند که ارزش واقعي شرکتها دارايي هاي فيزيکي آنها نيستند. حتي ضرورتاً جريان عادي شرکت نمي تواند ارزش واقعي شرکت باشد،بلکه اين برند ها هستند که ارزش هاي واقع شرکت را نشان مي دهد.در واقع تحولي در درک برند ايجاد شده بود. شرکت ها براي خريد برند هفت يا هشت برابر درآمد آن را پرداخت مي کردند. نستله،رونتري مکنتاش را به سه برابر ارزش بازار آن خريد که اين 26 برابر درآمد آن بود. بنابراين عملاً برند به ترازنامه راه يافت. در اواخر دهه 80 بود که ارزش برند به عنوان يک دارايي در ترازنامه منعکس شد.
اين اتفاق در اروپا،زودتر از ايالت متحده افتاد. هر چند که برند هاي عصر ما نشان مي دهد که آمريکايي ها در پيشرفت برند آهنگ سريعتري نسبت به همتايان اروپايي داشتند که اين موضوع ممکن است ، تا حدودي به خاطر موقعيت جغرافيايي باشد.شرکتهاي آمريکايي بر خلاف اروپاييها بازار ملي همگن بسيار گسترده اي داشتند و در حاليکه فعاليت هاي بازاريابي تبليغاتي وسيعي را در آمريکا و ساير کشور هاي انگليسي زبان انجام مي دادند،اروپاييها تازه ياد مي گرفتند که با فرهنگ هاي مختلف (با اختلاف جزئي) کشور هاي خاص انطباق ايجاد کنند(عبدي سنقر آبادي،1391 :20-19).
2-1-3) آگاهي از کشور سازنده نام تجاري
جهاني شدن اهميت کشورسازنده نام تجاري را افزايش داده است(يوربوناويکيز و گينيکين،2009). مشتريان ارزش يک کالا را به نام تجاري آن مربوط مي دانند. نام تجاري مي تواند پيام مثبت و يا منفي را به ذهن مشتري انتقال دهد و اين بستگي به تبليغات



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید