فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کليات تحقيق1
مقدمه2
1-1 بيان موضوع تحقيق2
1-2 مسئله تحقيق4
1-3 اهميت و ضرورت تحقيق5
1-4 اهداف تحقيق6
1-5 مدل و متغيرهاي تحقيق7
1-6 سوالات تحقيق9
1-7 فرضيه هاي تحقيق9
1-8 پيشينه تحقيق10
1-9 قلمرو تحقيق11
1-10 نوع تحقيق11
1-11 روش و ابزار گردآوري داده ها12
1-12 جامعه و نمونه آماري12
1-13 روش تلخيص، توصيف داده ها و آزمون فرضيات12
1-14 تعريف عملياتي متغيرها13
فصل دوم: مباني نظري و پيشينه تحقيق14
2ـ1 مقدمه15
2ـ2 بخش بندي بازار16
2ـ2ـ1 تعيين بازار مورد هدف19
2ـ2ـ2 ايجاد پايگاه در بازار (مکان يابي)20
2ـ3 مفاهيم بخش بندي21
2ـ4 مزاياي بخش بندي22
2ـ5 فرآيند بخش بندي بازار26
مرحله 1: تعريف بازار و شناسايي تعاملات آن27
گام اول: ترسيم نقشه بازار27
مرحله 2: شناسايي مشتريان و تعاملات آنها29
گام دوم: خريداران چه کساني هستند؟29
گام سوم: چه محصولي از چه کانالي، در چه زماني، و با چه روشي خريداري مي شود؟29
گام چهارم: چه کسي چه چيزي مي خرد؟29
مرحله 3: بخش بندي بازار30
گام پنجم: چرا خريداري مي شود؟30
گام ششم: شکل دهي بخش ها30
گام هفتم: چک کردن بخش ها31
مرحله 4: تعريف جذابيتهاي هر يک از بخش هاي بازار31
گام هشتم: معيارهاي جذابيت بخش31
گام نهم: وزن دهي به معيارها36
گام دهم: معيار امتيازدهي37
گام يازدهم: نمره دهي به بخش ها37
مرحله 5: شناسايي قابليتهاي رقابت پذيري شرکت در هر يک از بخش ها37
گام دوازدهم: رقابت پذيري شرکت در هر بخش37
2-6 رويكردي ديگر نسبت به فرآيند بخش بندي40
2-7 تقسيم بندي بخش هاي بازار41
2-7-1 بازاريابي انبوه41
2-7-2 بازاريابي مبتني بر بخش هايي از بازار 42
2-7-3 بازاريابي بر مبناي بخش هاي ويژه اي از بازار43
2-7-4 بازاريابي خرد43
2-8 استراتژيهاي ورود به بخش هاي بازار45
2-8-1 بازاريابي يكسان46
2-8-2 بازاريابي تفكيكي46
2-8-3 بازاريابي متمركز47
2-9 فاکتورهاي موثر در انتخاب استراتژي ورود به بخش هاي بازار47
2-10 قواعد واصول بخش بندي48
2-11 عناصر فرآيند برنامه ريزي استراتژيك51
2-12 طبقه بندي متغيرهاي بخش بندي53
2-12-1 بخش بندي بر اساس متغيرهاي جمعيت شناختي54
2-12-2 بخش بندي بر اساس مناطق جغرافيايي59
2-12-3 بخش بندي بر اساس عوامل روانشناختي59
2-12-4 بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري65
2-13 اهداف بخش بندي بازارهاي مصرفي70
2-14 روند استفاده از فنون بخش بندي بازار71
2-15 بخش بندي بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان73
2-16 تکنيک هاي تحليلي بخش بندي74
بخش دوم: پيشينه تحقيق75
2-17 مطالعات بين المللي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار75
2-18 مباحث بخش بندي بازار بين المللي76
2-19 خلاصه تحقيقات داخلي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار79
2-20 تاريخچه شرکت صحت و معرفي محصولات آن89
2-21 خلاصه فصل93
فصل سوم: روش تحقيق96
3-1 مقدمه97
3-2 نوع تحقيق97
3-3 ابزار پژوهش97
3-3-1 تبيين پرسشنامه98
3-3-2 توزيع سوالات پرسشنامه براي فرضيات تحقيق98
3-3-3 روايي پرسشنامه99
3-3-4 پايايي ( اعتبار ) پرسشنامه99
3-4 جامعه آماري100
3-5 نمونه آماري100
3-5-1 تعيين حجم نمونه101
3-6 روش هاي آماري بخش بندي و آزمون فرضيه ها102
3-7 فنون آماري بخش بندي102
3-7-1 تحليل عاملي103
3-7-2 تحليل خوشه اي103
3-7-2-1 تحليل خوشه اي K-Means104
3-7-2-2 تعداد خوشه ها105
3-7-3 فنون تحليل آماري آزمون فرضيه ها106
3-7-3-1 تحليل واريانس يکطرفه106
3-7-3-2 آزمون استقلال کاي- مربع106
3-7-3-3 آزمون کروسکال- واليس106
فصل چهارم: تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها108
4-1 مقدمه109
4-2 توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي109
4-2-1 جنسيت110
4-2-2 وضعيت تاهل110
4-2-3 شغل110
4-2-4 تحصيلات111
4-2-5 سن112
4-2-6 تعداد اعضاي خانواده112
4-2-7 درآمد112
4-3 تحليل داده هاي مدل تحقيق113
4-4 اجراي تحليل خوشه اي و شناسايي بخش هاي بازار116
4-5 آزمون فرضيه ها117
4-5-1 آزمون فرضيه فرعي اول117
4-5-2 آزمون فرضيه فرعي دوم118
4-5-3 آزمون فرضيه فرعي سوم119
4-5-4 آزمون فرضيه فرعي چهارم120
4-5-5 آزمون فرضيه فرعي پنجم121
4-5-6 آزمون فرضيه فرعي ششم122
4-5-7 آزمون فرضيه فرعي هفتم123
4-5-8 آزمون فرضيه فرعي هشتم124
4-5-9 آزمون فرضيه فرعي نهم125
4-6 اولويت بندي منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن:126
4-7 اولويت بندي عوامل موثر در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن127
فصل پنجم: تحليل يافته ها ، نتيجه گيري و پيشنهادها128
5-1 مقدمه129
5-2 تحليل يافته ها129
5-2-1 نتايج تحليل عاملي129
5-2-2 نتايج بخش بندي130
5-2-3 نتايج حاصل از فرضيات131
5-2-4 اولويت بندي منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن134
5-2-5 اولويت بندي عوامل موثر در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن134
5-2-6 تدوين استراتژي براي انتخاب كانال هاي توزيع135
5-3 نتيجه گيري135
5-3-1 توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي135
5-3-2 توصيف و تحليل متغيرهاي مدل منافع پژوهي خريد135
5-4 محدوديت هاي پژوهش137
5-5 پيشنهادها138
5-5-1 پيشنهاد هايي بر اساس يافته هاي تحقيق138
5-5-2 پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي139
منابع141
پيوست يك: داده هاي توصيفي بخشها148
پيوست دو: خروجي آزمون ها156
پيوست سه: پرسشنامه158
پيوست چهار: پرسشنامه رابط162
فصل اول:
كليات تحقيق
مقدمه
امروزه به دليل افزايش رقابت، بازاريابي و تحقيقات بازار به عنوان مولفه هاي پيشرفت شركت ها عمل مي كنند و با شناسايي و ارزيابي مشتريان و بازار در صدد ارائه راهكارهايي براي بهبود هدف غايي شركت ها يعني سودآوري آنها هستند.
يكي از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتي كنوني مشتري مداري و اعتقاد به اصول مشتري محوري مي باشد. در واقع عصر امروز را عصر “توليد هدفمند” نام نهاده اند. بنابراين امروزه شركت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. در اين روش كل بازار را به بخش هاي مختلفي تقسيم مي نمايند و بهترين و مناسب ترين بخش ها را بر مي گزينند و براي ارائه خدماتي سودآور، بهتر از رقباي خود، استراتژي هاي سازماني را تدوين و طرح ريزي مي نمايند.
از آنجا كه براي بخش بندي بازار مبناي ثابتي وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي نمايند، براي بخش بندي بازار روي متغيرهاي زيادي كار شده است، به طوري كه اين متغيرها به تنهايي و يا به صورت جمعي ساختار بازار را نشان مي دهند.
در اين فصل سعي بر آن است تا ضمن بيان ضرورت و اهداف تحقيق و توضيح خلاصه اي از مباني و متغيرهاي بخش بندي بازار، مدل تحقيق به منظور شناسايي متغير مناسب، جهت بخش بندي بازار شامپو ارائه گردد.
1-1 بيان موضوع تحقيق
با توجه به اينکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضاي آن زيادتر شده است و شرکت هاي مختلف انواع گوناگوني از محصولات با ويژگي هاي مختلف را به بازار عرضه مي کنند و از طرف ديگر مصرف کنندگان تنها محصولي را مي خرند که نيازها و خواسته هاي آنها را بهتر برآورده کند. يکي از ابزارهاي قوي براي شناسايي دقيق نيازهاي مشتريان و ارضاي اين نيازها بخش بندي بازار مي باشد. در بخش بندي بازار نيازهاي مشتريان شناسايي و افرادي که داراي نيازهاي مشترکي هستند در يک گروه قرار مي گيرند. بازار از خريداران تشکيل مي شود و خريداران تفاوت هاي زيادي با يکديگر دارند. اين امکان وجود دارد که خريداران از نظر خواسته، قدرت خريد، محل جغرافيايي، نوع نگرش و شيوه خريد با يکديگر متفاوت باشند بنابراين سازمان هايي که در بازارهاي مصرفي يا تجاري محصولات يا خدماتي را عرضه مي نمايند نمي توانند نظر همه خريداران را با يک محصول و يک شيوه بازاريابي به طرف خود جلب نمايند. خريداران داراي نيازهاي متفاوت بوده و به هنگام خريد از روش هاي مختلف استفاده مي نمايند. بنابراين امروزه شرکت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. اين نوع بازاريابي به شرکت ها کمک مي کند تا از فرصت هاي بازاريابي خود بهتر استفاده نمايند. لازمه بازاريابي مبتني بر هدف بخش بندي بازار مي باشد. بخش بندي بازار که به معني تفکيک بازار بر اساس گروه هاي مصرف کننده است شامل گروهي از افراد مي شود که ضمن دارا بودن يک يا چند ويژگي مشترک داراي نيازها يا واکنش هاي مشابه نسبت به کالاها و برنامه هاي بازاريابي شرکت هستند. و از دو بعد براي شرکت ها مفيد است اول اينکه موجب مي شود تا شرکت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينکه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شرکت در يک بخش متمرکز شده و به بخش هايي سوق داده شود که کارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايد.
حال، با توجه به رقابتي بودن بازار شامپو در اين تحقيق سعي بر اين است كه با توجه به مدل منافع پژوهي خريد به بخش بندي بازار شامپو صحت پرداخته شود. براي نيل به اين هدف 16 مزيت را که به نظر مي رسد در خريد شامپو براي مصرف کنندگان داراي اهميت باشد شناسايي شد. و بر اساس اين مزيت ها افراد با نيازهاي مشابه را در يک گروه قرار مي گيرند. براي بخش بندي بازار مدل هاي مختلفي وجود دارد. در شكل 1-1 مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار نشان داده شده است. كه عبارتند از:1) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي 2) بخش بندي بر اساس مزايا 3) بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري
متغيرهاي اين مدل هاي سه گانه در اين تحقيق به طور كامل تشريح شده است. در مدل بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي متغيرهاي معروف عبارتند از: 1) جمعيت شناختي 2) جغرافيايي

3) روانشناختي و سبك زندگي در مدل دوم بخش بندي بر اساس مزايا متغيرهاي معروف عبارتند از: 1) منافع پژوهي 2) وضعيت خريد و همچنين در مدل سوم بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري متغيرهاي معروف عبارتند از: 1) گرايش 2) ميزان مصرف 3) وفاداري به مارك. مدل مورد استفاده در اين پژوهش براي بخش بندي بازار، مدل منافع پژوهي خريد است كه از مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار استخراج شده است. در اين مدل بازار بر اساس مزايايي كه مصرف كنندگان از خريد كالا جستجو مي كنند به بخش هاي مختلف تقسيم مي شود. نكته ديگري كه در بخش بندي بازار بايد مد نظر داشت اين است كه براي بخش بندي مبناي ثابتي وجود ندارد كه شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي كنند. بلكه براي بخش بندي متغيرها و مباني زيادي وجود دارد كه بايستي با توجه به ماهيت محصول(خدمات) و بازارها مباني مناسب مشخص و براي بخش بندي بازار انتخاب شوند.و در نهايت بزرگترين مزيت بخش بندي تعريف مجدد بخش هاي بازار و اولويت بندي آنها براي هدف گذاري و تعيين آميخته بازاريابي خاص هر بخش است.
1-2 مسئله تحقيق
بدون شک عمر بازاريابي انبوه به پايان رسيده است چرا که ديگر عرضه تقاضاي خودش را ايجاد نمي کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها يا خدماتي را خواستارند که با نيازها و خواسته هاي آنان مطابقت داشته باشد، بنابراين مي توان گفت که کالاي (خدمات) انتخابي براي خريد، تابعي از نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان مي باشد و از آنجا که ممکن است نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهاي خريداري شده متفاوت خواهد بود.
با تحقيقات به عمل آمده مشخص شد كه شركت شامپو صحت نتوانسته به طور اثربخشي بازار را بر اساس مزاياي مورد نظر مشتريان بخش بندي كند و در اين تحقيق سعي بر اين است كه به حل اين مسائل پرداخته شود تا شركت بتواند با توليد محصولات متناسب با نيازهاي مشتريان، سهم قابل توجهي از بازار را به دست آورد. به طور كلي در اين تحقيق مسائل زير وجود دارد:
1- مشخص نبودن معيارهاي بخش بندي بازار بر اساس رويكرد منافع پژوهي خريد؛
2- مشخص نبودن اختلاف بين رفتارهاي مصرف كنندگان در بخش بندي بازار بر اساس رويكرد منافع پژوهي خريد؛
3- مشخص نبودن ارتباط ويژگي هاي رفتاري مصرف كنندگان با منافع پژوهي خريد؛
4- مشخص نبودن ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف كنندگان با منافع پژوهي خريد؛
5- مشخص نبودن راهكارهايي براي تدوين استراتژي هاي بخش بندي اثربخش؛
1-3 اهميت و ضرورت تحقيق
در پاسخ به تغييرات محيط رقابتي شركت ها شعار خدمات متمايز و بخش بندي بازار را در پيش گرفته اند تا بتوانند نيازهاي تك تك مشتريان را در بازار هدف ارضا كنند . در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد منافع پژوهي خريد است . منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود . افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد. بخش بندي بازار كه به معني تفكيك بازار بر اساس گروه هاي مصرف كننده است شامل گروهي از افراد مي شود كه ضمن دارا بودن يك يا چند ويژگي مشترك، داراي نيازها و يا واكنش هاي مشابه نسبت به كالاها و برنامه هاي بازاريابي شركت هستند. و از دو بعد براي شركت مفيد است اول اينكه موجب مي شود تا شركت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب نمايد تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينكه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شركت در يك بخش متمركز شده و به بخش هايي سوق داده شود كه كارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها، فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايند.بخش بندي بازار به عنوان قسمتي از فرآيند برنامه ريزي استراتژيك به شركت در درك بهتر از فضاي بازار و چگونگي و چرايي خريد مشتريان (تحليل بازار) ، ايجاد يك گزينش منطقي از بخش هاي بازار كه بيشترين تناسب را با قابليت هاي شركت داشته باشد (گزينش بازار) و ايجاد استراتژي ها ، سياست ها و برنامه هاي بهبود و توسعه در جهت برآوردن نيازهاي سودآوري بخش هاي مختلف بازار و ايجاد مزيت رقابتي براي شركت (مديريت بازاريابي) كمك مي كند. هدف از فرآيند بخش بندي اين است که مديران بازاريابي بتوانند يک آميخته بازاريابي مناسب را براي هر بخش از بازار تدوين کنند.مسئله مهم در اين تحقيق شناسايي مزايايي است كه مصرف كنندگان در هنگام خريد شامپو به آن اهميت مي دهند. براي رفع اين مشكل در اين تحقيق 16 مزيت را كه به نظر مي رسد مصرف كنندگان در هنگام انتخاب شامپو برايشان اهميت داشته باشد شناسايي شد. به طوري كه مصرف كنندگاني كه در يك بخش قرار مي گيرند مزاياي يكساني را از خريد شامپو جستجو مي كنند.
1-4 اهداف تحقيق
اين تحقيق شامل اهداف كلي و اهداف ويژه مي باشد اين اهداف عبارتند از:
هدف کلي اين تحقيق تعيين وشناسائي معيارهاي بخش بندي بازار بر اساس رويکرد منافع پژوهي خريد است. بنابراين مطا لعه کاربردي براي بازار شامپوي صحت در شيراز به منظور به کارگيري استراتژي مشتري گرايي از طريق بخش يندي بازار صورت مي گيرد. از آنجا که بخش بندي بازار هسته مرکزي استراتژي بازاريابي مي باشد وخود بخش بندي نيز براساس يک سري مبا ني صورت مي گيرد بنابراين شناسا يي بهترين ومناسب ترين مبنا(مبناها) موفقيت شرکت را تضمين مي کند.
اهداف ويژه :
1ـ شناسايي اختلاف بين رفتارهاي مصرف کنندگان در بخش بندي بازار براساس رويکرد منافع پژوهي خريد؛
2- شناسايي ارتباط ويژگي هاي رفتاري مصرف کنندگان با منافع پژوهي خريد؛
3ـ شناسايي ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف کنندگان با منافع پژوهي خريد؛
4ـ آزمون مدل منافع پژوهي بخش بندي بازار؛
5ـ ارائه راهکارها براي تدوين استراتژي هاي بخش بندي اثربخش؛
1-5 مدل و متغيرهاي تحقيق
مدل هاي مختلفي براي بخش بندي بازار وجود دارد. در شكل 1-1 مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار نشان داده شده است كه عبارتند از: 1) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي 2) بخش بندي بر اساس مزايا 3) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي رفتاري. در اين تحقيق از رويكرد منافع پژوهي خريد كه از مدل بخش بندي بر اساس مزايا نشات گرفته، استفاده شده است.
در اين رويكرد اين سوال مطرح است كه مصرف کنندگان از خريد يک محصول چه مزايايي را جستجو مي کنند و لذا مزاياي مورد نظر مصرف کنندگان شناسايي شده و مصرف کنندگان با جستجوگري مزاياي يکسان در يک بخش قرار مي گيرند.
متغيرهاي اين تحقيق شامل موارد زير است:
متغير وابسته: منافع مورد نظر مصرف کنندگان (مزايايي که مصرف کنندگان به دنبال آن هستند)
متغيرهاي مستقل: ويژگي هاي شخصي مصرف کنندگان (سن، وضعيت تاهل، تحصيلات، شغل، جنسيت، درآمد خانواده، اندازه خانواده) و ويژگي هاي رفتاري مصرف كنندگان ( ميزان مصرف، وفاداري به مارك)
شكل 1-1 مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار
Source: Wilkie, 1994,P:91
شكل 1-2 مدل مفهومي بخش بندي بازار تحقيق
1-6 سوالات تحقيق
سوالات اصلي اين تحقيق اين است:
1- منافع مهم شامپو از نظر مصرف کنندگان کدامند؟
2- بخش هاي بازار کدامند؟
1-7 فرضيه هاي تحقيق
بر اساس مدل مفهومي بخش بندي بازار فرضيات تحقيق عبارتند از:
فرضيه اصلي: بين رفتار مصرف کنندگان براساس مزايا در بخش بندي بازار اختلاف معناداري وجود دارد.
فرضيات فرعي:
1- بين ويژگي هاي جمعيت شناختي مصرف کنندگان با مزاياي حاصل از خريد ارتباط معناداري وجود دارد.
2- بين ويژگي هاي رفتاري مصرف کنندگان با مزاياي حاصل از خريد ارتباط معناداري وجود دارد.
1-8 پيشينه تحقيق
از اوايل قرن بيستم بعضي از شرکت ها به روش هاي ساده تري بازارهايشان را بخش بندي مي کردند براي مثال شرکت خودروسازي فورد در دهه 1920 خريداران خودش را به 5 بخش تقسيم کرده بود. اما روش علمي بخش بندي اولين بار در دهه 1950 هنگامي که تفکيک سازي محصول مورد استفاده قرار گرفت توسط پروفسور اسميت از دانشگاه ماسوچست معرفي شد. در طول دهه 80-1970 بخش بندي بازار به عنوان وسيله اي براي گسترش فروش و به دست آوردن مزيت رقابتي درآمد. به دليل اينکه اکثر شرکت ها در دهه 1980 از بخش بندي استفاده مي کردند برخي نويسندگان اين دهه را دهه بخش بندي ناميده اند. از دهه 1980 به بعد مفهوم بخش بندي روز به روز کامل تر شده و در حوزه برنامه ريزي بازاريابي قرار گرفته است به طوري که متغيرها و مباني مختلفي از قبيل خصوصيات دموگرافيک، محل جغرافيايي، منافع مصرف کنندگان، عوامل رواني و غيره براي بخش بندي بازار شناسايي شده است. چند تحقيق نيز در زمينه بخش بندي در کشور انجام شده است که عبارتند از:
جدول 1-1 مطالعات داخلي بخش بندي بازار
نام محققعنوان تحقيقدانشگاهمدل تحقيقشريفي،85طراحي و تدوين الگوي کارآمد بخش بندي بازار براي صنعت پتروشيميشهيد بهشتيnestedباقري،82بخش بندي بازار مشتريان خدمات بانک رفاه کارگران براساس انتظارات کيفي مشتريانشهيد بهشتيانتظارات كيفيكشوري،85بخش بندي بازار پژو 206 بر اساس ويژگي هاي جمعيت شناختي و رفتاري مصرف كنندگانالزهراءمنافع پژوهيقلي زاده،82تعيين و شناسايي معيارهاي بخش بندي بازار محصولات شوينده و پاك كننده(شامپو گلرنگ)تربيت مدرسمنافع پژوهي
1-9 قلمرو تحقيق
قلمرو موضوعي: تحقيق در حوزه تحقيقات بازاريابي مي باشد و بر بخش بندي بازار که يکي از اجزاي برنامه ريزي استراتژيك مي باشد، تمرکز دارد.
قلمرو مکاني:اين تحقيق در سطح شهرستان شيراز انجام شده است.
قلمرو زماني:اين تحقيق از ارديبهشت ماه 88 تا دي ماه 88 انجام شده است.
1-10 نوع تحقيق
اين تحقيق از نظر هدف کاربردي و از نظر روش، توصيفي ـ همبستگي و از نظر مکان تحقيق ميداني مي باشد.
1-11 روش و ابزار گردآوري داده ها
ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه است.اين پرسشنامه با توجه به فرضيه ها طراحي مي شود. و از طريق مصاحبه تكميل مي شود.و همچنين براي جمع آوري داده هاي مباني و چارچوب نظري تحقيق از اسناد و منابع کتابخانه اي و اينترنتي استفاده خواهد شد.
1-12 جامعه و نمونه آماري
روش گردآوري داده ها، آمارگيري تصادفي طبقه بندي جغرافيايي است كه شهر شيراز به پنج منطقه جغرافيايي شمال، جنوب،شرق، غرب و مركز تقسيم شده و براي تخصيص بهينه حجم نمونه ميان مناطق، به انتخاب مصرف كنندگان به صورت سيستماتيك بر اساس اعداد تصادفي براي نيل به سقف نمونه صورت مي پذيرد.جامعه آماري اين تحقيق مصرف کنندگان شامپوي صحت در شيراز مي باشند. و همچنين روش نمونه گيري تحقيق تصادفي ـ خوشه اي سيستماتيک مي باشد. با توجه به فرمول تعداد n عدد 242 به دست آمد ولي براي بالا بردن پايايي تحقيق تعداد 300 پرسشنامه توسط مصرف كنندگان تكميل شد.
1-13 روش تلخيص، توصيف داده ها و آزمون فرضيات
در اين پژوهش از روشهاي آماري توصيفي و استنباطي استفاده مي شود. داده هاي جمعيت شناسي براساس روش هاي آمار توصيفي تحليل مي شود. ابتدا کليه متغيرهاي جمعيت شناختي براساس شاخص هاي آمار توصيفي (فراواني، درصد، ميانگين، انحراف معيار و ضريب تغييرات…) بررسي مي شود و براي اولويت بندي متغيرها از آزمون فريدمن استفاده مي شود. همچنين براي بخش بندي بازار از تحليل عاملي و تجزيه و تحليل خوشه اي K-Means استفاده خواهد شد. و براي آزمون فرضيات از آزمون كاي دو و كرسكال واليس و تحليل واريانس يكطرفه استفاده مي شود.
1-14 تعريف عملياتي متغيرها
1- بخش بندي بازار: بخش بندي بازار فرآيند تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان بالقوه با نيازها و ويژگي هاي مشابه است به گونه اي که هر گروه احتمالا رفتار خريد مشابهي را ابراز مي کنند(Wendel & Kamakura,2000).
2- هدف گيري در بازار: منظور از آن تعيين بخش هاي سودآورتر و مناسب تر بازار به طوري كه مزيت رقابتي ويژه اي براي شركت ايجاد كند. ضمن اينكه تعيين بخش بازار با توجه به شايستگي ها و توانمندي هاي شركت صورت مي گيرد (اعرابي،1383).
3- موضع يابي در بازار: موضع يابي كوششي است كه هدف آن قرار دادن ويژگي ها و سودمندي هاي محصول در پيش چشم و انديشه مشتري است. به طوري كه بتواند مزيت رقابتي پايداري براي شركت پديد آورد (رضايي نژاد،1379).
4- منافع پژوهي خريد: . منافع پژوهي خريد به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان از خريد محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود (فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،1379).
فصل دوم:
مباني نظري
و
پيشينه تحقيق
2ـ1 مقدمه
در پاسخ به تغييرات محيط رقابتي شركت ها شعار خدمات متمايز و بخش بندي بازار را در پيش گرفته اند تا بتوانند نيازهاي تك تك مشتريان را در بازار هدف ارضا كنند . در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد منافع پژوهي خريد است . منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود . افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
بدون شک، عمر بازاريابي انبوه به پايان رسيده است چرا که ديگر عرضه تقاضاي خودش را ايجاد نمي کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها يا خدماتي را خواستارند که با نيازها و خواسته هاي آنان مطابقت داشته باشد، بنابراين مي توان گفت که کالاي (خدمات) انتخابي براي خريد، تابعي از نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان مي باشد و از آنجا که ممکن است نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهاي خريداري شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد و حتي بعضي از نويسندگان بخش بندي را نوشداروي بازاريابي مي دانند.با تمام مزايايي که بخش بندي دارد، بايستي اين نکته را مدنظر داشت که براي بخش بندي يک بازار هيچ راه منحصر به فردي وجود ندارد. يک بازارياب بايد بکوشد متغيرهاي متفاوتي را که مي توان بازار را براساس آن بخش بندي کرد، شناسايي نمايد و براي تعيين ساختار بازار بهترين راه را شناسايي کند. بنابراين در اين بخش مرور مختصري بر تاريخچه و فرآيند بخش بندي مي شود .
2ـ2 بخش بندي بازار
زماني كه در حال پيش بيني كردن رفتار خريد مصرف كنندگان هستيم بخش بندي بازار يك عمل خيلي مهم محسوب مي شود. بخش بندي بازار بر اساس اين فرض استوار است كه بازار مصرف كننده مي تواند شناسايي شده و بر اساس ويژگي هاي مصرف كنندگان به بخش هاي مختلف تقسيم شود. امروزه اهميت شناسايي بخش هاي بازار براي هر محصول يا خدمت به امري اجتناب نا پذير تبديل شده است. افراد مزيت هايي را براي استفاده از هر محصول يا خدمت جستجو مي كنند و همين مي تواند دليلي براي بخش بندي بازار باشد. (Haley,1968). بخش هاي شناسايي شده ابزاري را براي ارتباط بهتر مزاياي محصول با بازار هدف و همچنين توصيف كامل تري را در مورد ويژگي هاي افراد در هر يك از بخش ها براي بازاريابان تامين مي كنند. بنابراين بخش بندي به بازاريابان اجازه مي دهد تا بتوانند نيات مصرف كنندگان را شناسايي كرده و نيازهاي آنان را ارضا كنند(Peter and Olson, (1987 . همچنين زماني كه شركت ها شباهت ها و تفاوت ها را بين بخش هاي مختلف بازار مصرف كننده شناسايي كنند و در مورد ويژگي هاي منحصر به فرد هر يك از بخش ها اطلاعاتي را جمع آوري كنند آنها بر اساس يك منطق معنا دار مي توانند بازارهاي هدف خود را انتخاب كرده و در تنظيم و پياده سازي استراتژي هاي بازاريابي اثربخش موفق باشند(Marjorie,Norton,2009).و همچنين قابل ذكر است كه شناسايي نيازهاي مشتريان به منظور خدمت كردن و ايجاد ارزش براي آنها در بخش هاي مختلف بازار يك از چالش هاي اصلي مديران بازاريابي در قرن 21 است .(Johnson,2004)
برنامه ريزي براي يک بازاريابي دقيق و ارتياط با مشتري بدون بخش بندي بازار امکان پذير نبوده و رسيدن به يک بخش بندي بازار صحيح يکي از پيش نيازهاي شناخت و کشف رفتار خريد آتي مشتريان مي باشد. با توجه به اهميت روزافزون فرآيند بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري ، مطالعه و تحقيق در اين زمينه لازم و ضروري به نظر مي رسد. (Desarbo, w & Grisaffe, D., 1998).
تعريف بخش بندي بازار
بخش بندي بازار فرآيند تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان بالقوه با نيازها و ويژگي هاي مشابه است به گونه اي که هر گروه احتمالا رفتار خريد مشابهي را ابراز مي کنند. بخش بندي بازار به سازمان امکان مي دهد تا فعاليت هاي کليدي بازاريابي خود را براي مورد هدف قرار دادن گروه خاصي از مشتريان متمرکز کند. اين گروه خاص ، از بيشترين احتمال براي خريد محصولات و خدمات سازمان برخوردار بوده و يا مناسب ترين گروه براي بهره برداري از محصولات و خدمات سازمان هستند(Wendel & Kamakura,2000).
اصطلاح بخش بندي بازار توسط وندل اسميت در مقاله وي در سال 1956 ارائه شد و همين مقاله نقطه عطفي در شناخت بيشتر و کشف سليقه ، انگيزه خريد و پيش بيني خريد بعدي مشتري تبديل شد. با ارائه مقاله اسميت ، مفهوم بخش بندي بازار به يکي از مهمترين موضوعات مورد بحث در علم بازاريابي تبديل گرديد (Alfansi & et al,2000).از نظر اسميت بخش بندي بازار مي تواند باعث افزايش تقاضاي بازار و بهبود کارايي فرآيند بازاريابي شود (Smith,1956).
تعريف استاندارد بخش بندي عبارتست از : بخش بندي بازار شامل ديدن يک بازار ناهمگن ، به صورت تعدادي از گروه هاي کوچکتر مي باشد که در ويژگي ها ، خواسته ها ، پاسخ به محصولات متفاوت و رضايتمندي از فروشنده ، همگن باشند (Somer & et al,2003).
در فرآيند بخش بندي ، مشتريان به گروه هاي مختلف تقسيم مي شوند به صورتي که مشتريان شبيه به يکديگر در يک گروه قرار گرفته و گروه هاي مختلف کمترين شباهت را به يکديگر داشته باشند. سپس با توجه به اينکه اعضاي هر گروه شناخته شده هستند ، برنامه هاي خاصي جهت توليد محصول جديد ، تبليغات و بازاريابي براي آنان در نظر گرفته مي شود. همچنين گروهي از مشتريان که بيشترين سوددهي را براي سازمان دارند ( طبق قانون پارتو 20 درصد مشتريان ، 80 درصد سود دهي را براي سازمان دارند) مورد توجه بيشتر قرار مي گيرند. با جستجو و تفحص در رفتار مشتريان ، مي توان خصوصيات رواني و شخصي متفاوتي مانند رفتارهاي خريد ، الگوهاي ريسک و سطوح سود رساني را پيدا کرد که اين نشان دهنده زيبايي بخش بندي است. هنگامي که گروه هاي خاص شناسايي شدند ، مي توان از اين دانايي براي توسعه محصول ، سفارشي کردن ، خدمات مشتري ، انتخاب کانال هاي توزيع و انتخاب اهداف استفاده کرد (Duboff,1992).حالت ايده آل اين است که گروه بندي مشتريان به صورت انفرادي صورت گرفته و بازاريابي به صورت تک به تک صورت پذيرد. شايد اين حالت در عمل قابل پياده سازي نباشد اما به هر حال نمي توان مانند گذشته در هر فرد يک مشتري ديد بلکه بايد هر مشتري را به صورت يک فرد خاص در نظر گرفت (Gloy, b., & Akridge, j., 1997). همچنين گسترش روزافزون استفاده از ايتترنت و ظهور تکنيک هاي داده کاوي تاثير فوق العاده اي در بخش بندي بازار داشته است( فردوسي ، 1385).
مساله مهمي که قبل از بخش بندي بازار و يا مشتريان بايد مورد توجه قرار گيرد ، تعيين نياز موجود براي بخش بندي است. اگر نياز خاصي براي مورد هدف قرار دادن مشتريان ويژه وجود نداشته باشد و در اين شرايط بخش بندي انجام شود ، ممکن است سازمان بدون دليل ، مشتريان بالقوه اي را که در بخش بندي در حوزه هدف قرار نگرفته اند، رها کند(Weinstein, 2006).
بخش بندي به تنهايي نمي تواند تمام آنچه را که بايد در مورد بخش ها و رفتار مشتريان شناخته شود ، تعيين کند. بخش بندي يکي از ابزارهايي است که به تدريج به کسب دانش مورد نياز در مورد بخش ها و رفتار مشتريان کمک مي کند. با گذشت زمان ، به علت تغيير محصولات و خدمات و تغيير انتظارات مشتريان ، ويژگي هاي بخش ها ممکن است به صورت قابل توجهي تغيير کند اين مساله ممکن است نيازمند گروه بندي مجدد مشتريان بر مبناي معيارهاي جديد باشد.
بعد از انجام بخش بندي ، مي توان از يک نقشه بصري ، براي نمايش بخش هاي مختلف استفاده کرد. اين کار امکان تشخيص تفاوت هاي خاص بين بخش ها را تسهيل مي کند . هر گروه يا خوشه مي تواند ويژگي هاي خاص خود را داشته باشد که باعث منحصر به فرد شدنش شود . اينگونه بصري سازي به يادگيري ويژگي هاي مشتريان که براي تحليل در اتخاذ تصميمات کسب و کار به کار مي رود کمک مي کند (Kadambi, R., & RUPASRI, R, 2002).
بازار شامل انواع مشتريان، محصولات و نيازهاست و بازارياب بايد تعيين کند که چه بخش هايي از بازار مي تواند بهترين فرصتها را براي سازمان ارائه کند تا به هدفهايش برسد. با توجه به عوامل زير، مي توان مصرف کنندگان را تفکيک يا گروه بندي کرد: عوامل جغرافيايي ( کشور، ناحيه و شهر)؛ عوامل جمعيت شناسي (جنسيت، سن، درآمد و تحصيلات)؛ عوامل روانشناختي (طبقه اجتماعي، شيوه زندگي و طرز نگرش)؛ و عوامل رفتاري (ويژگيهاي خريد، مزايايي که خريدار به دنبال آن است، نرخ يا ميزان مصرف). فرايند بخش بندي بازار بر مبناي گروههاي مشخصي از خريداران را که داراي نيازها، ويژگيها يا رفتارهاي متفاوت و خواستار محصولات يا آميزه بازاريابي جداگانه هستند، بخش بندي بازار مي نامند.
2ـ2ـ1 تعيين بازار مورد هدف
شرکت پس از تعيين بخش هاي مختلف بازار، مي تواند به يک يا چند بخش از بازار وارد شود. مقصود از تعيين بازار مورد هدف1 ارزيابي جذابيتهاي هر يک از بخش هاي بازار و انتخاب يک يا چند بخش از آن، براي ورود مي باشد. شرکت بايد بخش هايي از بازار را مورد هدف قرار دهد که بيشترين ارزش را براي شرکت ايجاد کند و شرکت بتواند براي مدت زمان طولاني آنرا حفظ کند. احتمالا منابع محدود شرکت، باعث مي شود که شرکت به يک يا چند بخش خاصي از بازار وارد شود، اين استراتژي، فروش را محدود مي کند ولي بسيار سودآور است. يا اينکه شرکتي ممکن است درصدد برآيد به چندين بخش از بازار (بخش هايي که داراي انواع مختلف مشتري، ولي خواسته هاي يکسان) وارد شود و يا احتمال دارد که يک شرکت بزرگ درصدد برآيد انواع محصولاتي که نيازهاي همه بخش هاي بازار را تأمين کند، ارائه نمايد.بيشتر شرکتها از طريق ارائه خدمت به يک بخش ويژه به بازار جديد وارد مي شوند. و اگر در اين راه موفق شدند وارد بخش هاي ديگري خواهند شد. سرانجام شرکتهاي بزرگ مي کوشند تا همه بخش هاي بازار را پوشش دهند. آنها مي خواهند به صورت “جنرال موتورز” در صنعت خود نمود پيدا نمايند. جنرال موتورز مي گويد که مي تواند براي هر کس با مقدار پول و هر نوع شخصيت يک خودرو بسازد. معمولا شرکتهاي پيشرو داراي محصولات متفاوتي هستند که مي توانند نيازهاي ويژه هر بخش از بازار تأمين کنند.
2ـ2ـ2 ايجاد پايگاه در بازار (مکان يابي)
يک شرکت پس از تعيين بخش هايي از بازار که مي خواهد در آنها فعاليت کند، بايد مشخص سازد که در آن بخش ها چه پايگاه يا مکاني خواهد داشت. پايگاه يک محصول محلي است که آن محصول در مقايسه با محصولات شرکتهاي رقيب در ذهن مصرف کننده دارد. اگر مصرف کنندگان محصولي را درست همانند محصول ديگر موجود در بازار بدانند، دليلي براي خريد آن نخواهد داشت.ايجاد پايگاه در بازار2 يعني جا انداختن يک محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر، با توجه به محصولات شرکت هاي رقيب، بنابراين، بازاريابها در مورد تعيين پايگاه محصول در بازار بايد به گونه اي برنامه ريزي کنند که محصولات آنها نسبت به محصولات شرکت هاي رقيب متفاوت جلوه کند و در بازارهاي مورد نظر به بيشترين مزاياي استراتژيک دست يابند. براي مثال، شرکت کرايسلر خودروهاي خود را با خودروهاي شرکتهاي رقيب مقايسه مي کند و چنين نتيجه مي گيرد که “برد با کرايسلر است.” در شرکت فورد “کيفيت حرف آخر را مي زند.” و در شرکت مزدا شعار اين است “بهترين احساس به انسان دست مي دهد.” در مورد مرسدس بنز گفته مي شود که “از نظر مهندسي برترين خودرو در دنياست.” و در مورد خودرو فورد از نوع لينکلن گفته مي شود “برترين شکوه و جلال” و سرانجام در مورد يک خودرو بسيار مجلل به نام بنتلي گفته شده است، “خودرويي که شباهت زيادي به هواپيما دارد.” يک چنين گفتارهاي فريب دهنده پايه و اساس استراتژي بازاريابي يک محصول را تشکيل مي دهند.
در ايجاد پايگاه يک محصول، شرکت نخست بايد مزيت هاي رقابتي ممکن را که مي خواهد بر آن اساس پايگاه خود را تعيين نمايد، شناسايي کند. براي دستيابي به مزيت هاي رقابتي، شرکت بايد بتواند از طريق تعيين قيمتهاي کمتر، نسبت به شرکتهاي رقيب يا از طريق ارائه مزاياي بيشتر بگونه اي که بتواند قيمتهاي بالاتر را توجيه کند، براي بخش بازار مورد نظر بيشترين ارزش ارائه نمايد. اگر شرکتي پايگاه محصول خود را بدين گونه تعيين کند و مدعي شود که در صدد است بيشترين ارزش را براي مشتريان به بار آورد، آنگاه بايد بتواند به گفته خود جامه عمل بپوشاند. بنابراين، ايجاد پايگاه به طور موثر زماني شروع مي شود که شرکت آنچه را عرضه مي کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشد و بدين وسيله ارزش بيشتري برايش به بار آورد. شرکت پس از تعيين پايگاه مورد نظر درصدد برمي آيد با برداشتن گام هايي استوار، اين پايگاه را به آگاهي مصرف کنندگان و مشتريان مورد نظر برساند. برنامه هاي بازاريابي کل شرکت بايد بگونه اي باشد که استراتژي و پايگاه مشخص را حمايت کند.
2ـ3 مفاهيم بخش بندي
در يک بازار (صنعتي يا مصرفي) مصرف کنندگان داراي نيازها، منابع و نگرشهاي مختلفي مي باشند. يکي از راههاي شناخت تفاوت هاي خريداران بالقوه، از طريق بخش بندي آنها به گروه هاي مختلف است. جهت آشنايي با اين مقوله، برخي از تعاريف موجود در اين قسمت آورده شده است:
بخش بندي بازار، فرآيندي است که در آن بازار مشتريان يک محصول به گروههاي کوچکتري از خريداران که پاسخ هاي مشابهي به استراتژي بازاريابي مي دهند تقسيم مي شود. پاسخ هاي مشابه عبارتند از مبلغ يا تکرار خريد، وفاداري به مارک خاص، شيوه خريد و غيره. بنابراين بخش بندي بازار، فرايند يافتن گروههاي کوچکتر مصرف کنندگان در داخل کل بازار است.
* فرآيند مجزا کردن مشتريان به گروهها و بخشهاي مختلف، که در درون هر گروه افراد با ويژگيهاي مشابه نيازهاي مشابه دارند، که هر يک از اين بخشها با آميخته بازاريابي مجزايي قابل دسترسي مي باشند. (Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995:10)
* “تقسيم بازار پاسخي به نيازهاي گوناگون مشتريان و استفاده بهينه از منابع شرکت است. (روستا و ديگران 1379:133).
* “تقسيم بازار اقدامي است که بدان وسيله يک بازار را به چند گروه از خريدار که داراي ويژگيها، نيازها يا رفتارهاي متفاوت هستند تقسيم مي کنند، زيرا هر يک از اين گروهها به محصولات يا آميزه اي متفاوت از بازاريابي نياز دارند” (فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ، 1379:348).
* گروه بندي مصرف کنندگان با توجه به تشابه درخواسته ها (منافع مورد نظر و طرز نگرشها) و تشابه در اينکه آنها چه کساني هستند (ويژگيهاي جمعيت شناختي، سبک زندگي و شخصيتي) بخش بندي ناميده مي شود (Henry,Asael,1995:411).
* استراتژي مديريتي که آميخته بازاريابي يک شرکتي را با تقاضاهاي گوناگون مشتريان در يک بازار به بهترين نحو تطبيق مي دهد، بخش بندي بازار ناميده مي شود. Wilkie,William,1994:88)).
* “به نظر اسچيفمن و کنکاک3،



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید